Transferencia de autoridad en cibermedios mediante hiperenlaces [reseña]

Transferencia de autoridad en cibermedios mediante hiperenlaces: el efecto de la endogamia en internet de los grupos mediáticos españoles

Resumen

Existe una gran competencia entre los grupos mediáticos para la captación de audiencias en internet. Esto está motivando la aplicación de estrategias de posicionamiento en buscadores como un intento de ventaja competitiva.

Además, los grupos mediáticos cuentan, por lo general, con una gran cantidad de sitios web cada uno de ellos con miles de páginas, con los que puede tener un control absoluto sobre el SEO Off Page, mediante el autoenlazado entre sus diferentes cabeceras, desvirtuando así el análisis de enlaces, que deja de ser una fuente de autoridad fiable en el ámbito del periodismo.

Este trabajo caracteriza el autoenlazado de las webs de los grupos mediáticos e identifica su uso en los principales grupos mediáticos españoles. Gracias a este análisis transversal se ha podido definir esta práctica como enlazado endogámico, se ha elaborado un ranking con el porcentaje de endogamia de cada uno de los grupos analizados y se ha podido demostrar que la determinación de la autoridad web mediante el análisis de hiperenlaces no es fiable en el ámbito de la información de prensa gracias a que se ha analizado la evaluación de esta práctica durante un año.

Palabras clave: Grupos mediáticos españoles; posicionamiento web; buscadores; periodismo online; visibilidad web; SEO Off Page; Linkbuilding

Abstract

The degree of competition between media groups to attract audiences on the internet is such that it has led to their employing search engine optimization (SEO) strategies in an attempt at gaining a competitive advantage. Media groups typically own a large number of websites, each comprising thousands of web pages, so that they are able to wield absolute control over their off-page SEO by building self-links between their different publications. In this way they undermine any link analyses, which cease therefore to be a reliable indicator of authority in journalism. This study seeks to quantify the self-links of the websites of news media groups and to describe their use in Spain’s leading media groups. Our cross-sectional analysis of this practice – defined herein as endogamous linking – enables us to rank each of the media groups according to its percentage of endogamy. Moreover, our evaluation of these practices over the period of a year allows us to demonstrate that any determination of web authority in the news media based on the analysis of hyperlinks is highly unreliable.

Keywords: Spain’s media groups; web positioning; search engines; online journalism; web visibility; off-page SEO; link building


Introducción

La estructura informativa española está marcada por la gran concentración de poder mediático de los principales grupos de comunicación (Reig, 2011). Este escenario quedó delineado por los movimientos empresariales de las últimas décadas. En primer lugar, durante la llamada “transición democrática”, en la que se configuran algunos de los principales grupos mediáticos españoles. Es el caso de los grupos Zeta, Prisa, Prensa Ibérica, o Grupo Vocento (antes, Grupo Correo que, tras su fusión con Prensa Española, adopta el nombre de Vocento).

A esto se añadió la privatización de una parte del sector público (que había sido dominante a lo largo del franquismo) mediante la privatización de la prensa del Movimiento en 1983. Estos grupos resultantes hay que añadir a empresas preexistentes, la mayoría de ámbito regional como el grupo Godó, Heraldo de Aragón, Voz de Galicia y Prensa Española, entre los más destacados.

En segundo lugar, se produce un proceso de apertura del sector audiovisual que da como resultado el nacimiento de las televisiones privadas vinculadas con grupos de comunicación. Este proceso también se gestó a finales de los años ochenta y continúa en el siglo XXI en sucesivas oleadas de concesión de licencias en el sector audiovisual.

Dicho proceso genera, por una parte, el fortalecimiento y diversificación de algunos grupos de prensa como por ejemplo Prisa y por otra, la entrada de grupos extranjeros como Rizzoli – Unidad Editorial y Finivest-Mediaset, o provenientes de otros sectores económicos, pero ligados con la comunicación en donde los casos más relevantes son la editorial Planeta y el operador de telefonía móvil Movistar. Todos ellos, con mayor o menor énfasis y estrategias diversas, van a tratar de estar presentes en internet.

En el camino, la crisis económica, que en el sector de los medios de comunicación es también crisis del paradigma tecnológico, sobre todo, por efecto de la aparición de internet y las tecnologías digitales, y de los modelos de negocio tradicionales de los medios de comunicación, va a provocar profundos cambios en el sector.

Estos cambios van a afectar no solo a su estructura de propiedad, sino a órdenes muy diversos (Artero y Sánchez- Tabernero, 2015): configuración de la plantilla de trabajadores, generación y distribución de contenidos, vinculación con el poder económico y político, polarización política (López-García, 2015) y un largo etcétera.

Se trata de un proceso que no hace sino ahondar y establecer con mayor claridad el modelo mediático español en el marco del sistema de pluralismo polarizado característico de los países mediterráneos, caracterizado por una clara ligazón entre los medios de comunicación social y el sistema de partidos políticos (Hallin y Mancini, 2004).

Uno de los grandes escenarios de esta transformación, sin duda, es internet. Por supuesto, internet no es un cambio reciente, pero es un ecosistema que no deja de transformarse y de provocar efectos disruptivos.
De hecho, en el caso de la prensa, aunque propició en su momento diversos cambios y adaptaciones en los modelos de negocio, si se interpreta su oferta de contenidos como un conjunto, actualmente se considera que está siendo poco innovador.

Además, entre otros aspectos problemáticos ofrece datos poco fiables sobre sus audiencias online y su consolidación empresarial está siendo, en líneas generales, lenta (García-Santamaría et al., 2016).
En este contexto, con unos pocos medios de comunicación de gran tamaño y concentración de ingresos (Almirón, 2009), la mayoría de los grupos mediáticos españoles están aprovechando su potencial digital para hacer más visible su contenido informativo y aumentar su credibilidad (Humprecht y Esse, 2018).
Para mejorar su visibilidad web cobran una gran importancia buscadores como Google, Bing, etc. ya que muchos usuarios “consumen la realidad a través de los principales resultados de los motores de búsqueda” (Lopezosa et al., 2018a).

Es por esta razón por la que los cibermedios están teniendo cada vez una mayor dependencia del posicionamiento en buscadores (en adelante SEO) (Giomelakis, et al., 2019; Lopezosa et al., 2018b; 2019). En este sentido, se ha de recordar que se entiende por SEO al conjunto de estrategias que potencian la oportunidad por la que un contenido web es susceptible de aparecer en los resultados más altos de los rankings de Google, Bing, etc. (Enge, et al., 2012; Harry, 2013; Serrano-Cobos, 2015; Orduna-Malea y Alonso-Arroyo, 2017; ).

Su práctica se enmarca en tres pilares fundamentales: SEO On Page, SEO Off Page y SEO técnico (Codina et al., 2017; Ziakis et al., 2019). El SEO On Page se ocupa de la optimización de los contenidos de una página web, el SEO Off Page se encarga de conseguir que webs externas enlacen a la web objeto de optimización y el SEO técnico se ocupa de la optimización técnica de una web lo que incluye, por ejemplo el código fuente o la eliminación de errores de indexación del servidor.

El SEO Off page se ocupa de los enlaces de entrada, comúnmente conocidos como backlinks (Rowe, 2018). Estos enlaces funcionan como votos sobre el valor/calidad del sitio web (Giomelakis y Veglis, 2016), y así es como los interpretan los buscadores, de una forma similar como las citas de un artículo académico se considera un indicador de su influencia.

Atendiendo al número de estos enlaces y a su calidad, los buscadores como Google calculan la autoridad de cada página (Harry, 2013), y por tanto dadas dos páginas de la misma temática, la que tenga mejores y mayor número de enlaces, será considerada como más importante por los buscadores (Brin y Page, 2000; Thelwall, 2004).

De este modo, el resultado de estos enlaces es el de traspasar la autoridad de la web que enlaza a la web que ha sido enlazada (Giomelakis y Veglis, 2016; Crowe, 2017; Lopezosa et al., 2018). Esto se traduce en mayores posibilidades de ocupar los primeros puestos de los resultados de búsqueda lo que implica una mayor autoridad web, mayor tráfico y mayor visibilidad web (Khan y Mahmood, 2018).

Ante la gran importancia del SEO Off Page es bastan-te habitual encontrar webs que practican un enlazado arti-ficial o forzado para mejorar su visibilidad web (Fishkin, 2016; Dean, 2018), lo que puede afectar a los resultados de búsqueda.

Este tema ya ha sido estudiado desde diferentes perspectivas, principalmente desde el enlazado masivo desde directorios web (Jachimczyk et al., 2016) y granjas de enlaces (Gonzalo-Penela, 2006), desde el intercambio recíproco de enlaces en cooperación con otros sitios web (Giomelakis, et al., 2019) redes de hipervínculos (Fu y Shumate, 2016; Weber, 2012; Sjøvaag et al., 2019), hipertextualidad centrada en hipervínculos (Chang et al., 2011; De Maeyer, 2012; De Maeyer y Holton, 2016), el uso de hipervínculos externos en los medios de comunicación (Gao y Vaughan, 2005; Himelboim, 2010) y desde la compraventa de enlaces en medios de comunicación online (Lopezosa et al., 2018), sin embargo no se ha estudiado el envío de enlaces entre páginas web de un mismo grupo mediático o empresarial.

Por observaciones llevadas a cabo de forma exploratoria, se partió de la hipótesis de trabajo de que el grado de auto-enlaces (similar al de autocitas en comunicación académica) en los grupos mediáticos españoles era muy alto. De confirmarse esta hipótesis, nos encontraríamos con que la consideración de los enlaces de entrada como indicador fiable de autoridad web se pone en cuestión en el caso de la prensa.

Bajo este contexto se presenta esta investigación que se centra en las estrategias de SEO Off Page y más concreta-mente en identificar cómo enlazan y son enlazados los sitios web pertenecientes a los grupos mediáticos más representativos de España.

A partir de este objetivo principal, los objetivos concretos de este trabajo son los siguientes:

  1. Caracterizar y definir una forma de autoenlazado entre cibermedios del mismo grupo mediático al que se ha denominado enlazado endogámico
  2. Identificar la existencia de enlaces endogámicos entre los sitios web de cada uno de los grupos mediáticos considerados y comprobar su evolución durante un año
  3. Elaborar un ranking que determine el grado de endogamia de los principales grupos mediáticos españoles utilizando los datos obtenidos en 1 y 2
  4. Resolver cómo ha evolucionado el enlazado endogámico de cada grupo mediático durante un periodo de un año

(…)


Citación recomendada

Lopezosa, Carlos, Pérez-Montoro, Mario, Gonzalo-Penela, Carlos, & Rovira, Cristòfol. (2020). Transferencia de autoridad en cibermedios mediante hiperenlaces: el efecto de la endogamia en internet de los grupos mediáticos españolesCuadernos de Documentación Multimedia, 31, e71632. https://doi.org/10.5209/cdmu.71632


Enlaces


Referencias bibliográficas

  • Almirón, N. (2009). Grupos privados propietarios de medios de comunicación en España: principales datos estructurales y financieros. Comunicación y Sociedad, vol. 23, n. 1: 243-273.
  • Artero, J.P. y Sánchez-Tabernero, A. (2015). Media and telecomunications concentration in Spain. European Journal of Comunication, vol. 30 (3): 319-336. Doi: 10.1177/0267323115577307
  • Brin, S. y Page, L. (2000). The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine. Stanford: Stanford University. http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html
  • Chang, T.K., Southwell, B., Lee, H, y Hong, Y. (2011). Jurisdictional protectionis in online news: American journalists and their perceptions of hyperlinks, New media & society 14(4) 684 – 700 DOI: 10.1177/1461444811422888
  • Codina, L., Gonzalo-Penela, C., Pedraza-Jiménez, R., y Rovira, C. (2017). Posicionamiento web y medios de comunicación ciclo de vida de una campaña y factores SEO. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra
  • Crowe, A. L. (2017). Illustrated guide to link building. Search engine journal. Search Engine Journal, recuperado de https://www.searchenginejournal.com/link-building-guide
  • Dean, B. (2018). The definitive guide (2018 update). Backlinko, recuperado de https://backlinko.com/link-building
  • De Maeyer, Juliette. (2012). The journalistic hyperlink. Journalism Practice, 6:5-6, 692-701, DOI: 10.1080/17512786.2012.667273
  • De Maeyer, J., y Holton, A. (2016). Why linking matters: A metajournalistic discourse analysis. Journalism, Vol. 17(6) 776– 794, DOI: 10.1177/1464884915579330
  • Eisenhardt, K. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, v.14, n.4, 532-550. Doi: https://doi.org/10.5465/amr.1989.4308385
  • Enge, E., Spencer, S., Fishkin, R. y Stricchiola, J. (2012). The Art of SEO (Theory in Practice). EEUU: O’Reilly.
  • Fishkin, R. (2016). Targeted link building in 2016 – Whiteboard Friday. Moz, recuperado de https://moz.com/blog/targeted-link-building-in-2016
  • Fu, J., y Shumate, M. (2016). Hyperlinks as Institutionalized Connective Public Goods for Collective Action Online, Journal of Computer-Mediated Communication, 21, 298–311, doi:10.1111/jcc4.12161
  • Epstein, R. y Robertson. R.E (2015). The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections. PNAS: E4512–E4521, www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.1419828112
  • Epstein, R., Ronald E., Robertson, R.E y Lazer, D. Wilson. C. (2017). Suppressing the Search Engine Manipulation Effect (SEME). Proceeding ACM Hum.Comput. Interact. 1, 2, Article 42, Doi:10.1145/3134677
  • García-Carretero, L., Codina, L., Díaz-Noci, J. y Iglesias-García, M. (2016). Herramientas e indicadores SEO: características y aplicación para análisis de cibermedios. El profesional de la información, 25, 3: 497-504. Doi: 10.3145/epi.2016.may.19
  • García-Santamaría, J.V., Fernández-Beaumont, J. y Pérez-Bahon, F. (2016). La nueva prensa online en España: Diversidad de proyectos pero modelos de negocio poco innovadores. Comunicación presentada en SEP Sociedad Española de Periodística, Salamanca.
  • Gao, Y., y Vaughan, L.. (2005). Web hyperlink profiles of news sites A comparison of newspapers of USA,Canada, and China, Emerald, Vol. 57 No. 5, pp. 398-411, DOI 10.1108/00012530510621851
  • Giomelakis, D. y Veglis A. (2016). Investigating search engine optimization factors in media websites. The case of Greece. Digital journalism, v. 4, n. 3: 379-400. Doi: 10.1080/21670811.2015.1046992
  • Giomelakis, D., Karypidou, C. y Veglis, A. (2019). SEO inside Newsrooms: Reports from the Field. Future Internet, 11(12), 26. Doi: 10.3390/fi11120261
  • Gonzalo-Penela, C. (2006). Tipología y análisis de enlaces web: aplicación al estudio de los enlaces fraudulentos y de las granjas de enlaces. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentación, n. 16. http://bid.ub.edu/16gonza2.htm
  • Google (2019). General Guidelines. estatic.googleusercontent.com. Google User Content, recuperado de https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
  • Hallin, D. y Mancini, P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Estados Unidos: Cambridge University Press
  • Harry, D. (2013). How search engines rank web pages.” Search engine watch, recuperado de https://searchenginewatch.com/sew/news/2064539/how-search-engines-rank-web-pages
  • Himelboim, Itai. (2010). The International Network Structure of News Media: An Analysis of Hyperlinks Usage in News Web sites. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 54:3, 373-390, DOI: 10.1080/08838151.2010.499050
  • Humprecht, E., y Esse, F. (2018). Mapping digital Journalism: Comparing 48 news websites form six countries. Journalism, vol. 19 (4): 500-518. Doi:10.1177%2F1464884916667872
  • Iglesias-García, M. y Codina, L. (2016). Los cibermedios y la importancia estratégica del posicionamiento en buscadores (SEO). Opción, vol. 32, 9, 2016: 929-944
  • Jachimczyk, A., Chrapek, M. y Chrapek, Z. (2016). Web directories: selected features and their impact on directory quality. Program: electronic library and information systems, Vol. 50 N. 3: 340-352.
  • Khan, M.N.A. y Mahmood, A. (2018). A distinctive approach to obtain higher page rank through search engine optimization. Sādhanā 43 doi:10.1007/s12046-018-0812-3
  • López- García, G. (2015). Periodismo digital: redes, audiencias y modelos de negocio. Revista de interculturalidad, comunicación y estudios europeos, n.10: 175-176
  • Lopezosa, C., Codina, L. y Caldera-Serrano, J. (2018a). SEO semántico: Framework ISS para la optimización de sitios intensivos en contenidos. Cuadernos de Documentación Multimedia, v. 29, http://dx.doi.org/10.5209/CDMU.60607
  • Lopezosa, C., Codina, L. y Gonzalo-Penela, C. (2018b). Off-page SEO and link building: General strategies and authority transfer in the digital news media. El profesional de la información, v. 28, n. 1, e280107.Doi: 10.3145/epi.2019.ene.07
  • Lopezosa, C., Codina, L. y Pérez-Montoro, M. (2019). SEO and Digital News Media: Visibility of Cultural Information in Spain’s Leading Newspapers. Trípodos, n.44: 41-61.
  • Orduna-Malea, E. y Alonso-Arroyo, A. (2017). Cybermetric Techniques to Evaluate Organizations Using Web-Based Data. Cambridge: Chandos Publishing
  • Palacios, M. y Díaz-Noci, J. (2009). Online Journalism: Research Methods. A multidisciplinary approach in comparative perspective. Bilbao: Universidad del País Vasco
  • Reig, R. (2011). Los dueños del periodismo: claves de la estructura mediática mundial y de España. Barcelona: Editorial Gedisa
  • Rowe, K. (2018). How link building will change in 2018. Search engine journal, recuperado de https://www.searchenginejournal.com/how-link-building-will-change/231707
  • Serrano-Cobos, J. (2015). SEO: Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores. Colección EPI Scholar. Barcelona: Editorial UOC.
  • Sjøvaag, H., Stavelin, E., Karlsson, M. y Kammer, A. (2019). The Hyperlinked Scandinavian News Ecology. Digital Journalism, 7:4, 507-531, DOI: 10.1080/21670811.2018.1454335
  • Thelwall, M. (2004). Link analysis: An information science approach. Amsterdam: Elsevier.
  • Weber, M.. (2012). Newspapers and the Long-Term Implications of Hyperlinking. Journal of Computer-Mediated Communication, 17, 187–201, doi:10.1111/j.1083-6101.2011.01563.x
  • Yin, R. K. (2014). Case study research. Design and methods. Canada: SAGE. ISBN: 978 1 452
  • Ziakis, C., Vlachopoulou, M., Kyrkoudis, T. y Karagkiozidou, M. (2019). Important Factors for Improving Google Search Rank. Future Internet, 11, 32.