En 2008, un año después del lanzamiento al mercado del primer iPhone, Apple anunció el Servicio de Notificaciones Push (APN) que solamente estuvo disponible para aplicaciones de terceros hasta el lanzamiento de iOS 3 en junio de 2009. A casi 10 años de este hito en la comunicación móvil, esta herramienta comienza a ganar preponderancia en el mundo de las noticias.
En un nuevo reporte titulado Pushed beyond breaking: U.S. newsrooms use mobile alerts to define their brand, lanzado a fines de noviembre de 2017 realizado en colaboración entre el Tow Center for Digital Journalism y The Guardian U.S. Mobile Lab, se describe cómo se utilizan las alertas móviles en diferentes medios y aplicaciones de Estados Unidos y el uso del servicio de Apple News (aún no disponible en España) a través de una metodología cuali-cuantitativa.
El análisis cuantitativo recolectó notificaciones de los 31 medios que componen la muestra por un período de tres semanas entre el lunes 19 de junio de 2017 y el domingo 9 de julio de 2017 donde se recopilaron un total de 2.577 alertas, 2.085 a través de aplicaciones de iOS y 492 a través de Apple News. La parte cualitativa del estudio incluyó 23 entrevistas semiestructuradas con gerentes de audiencia, editores de dispositivos móviles y gerentes de productos de los medios seleccionados en la muestra.
Contexto
El panorama en el ecosistema móvil ha cambiado exponencialmente en los últimos años donde Google y Facebook han ganado lo que muchos ven como un sofocante dominio del ecosistema de noticias, controlando cómo se accede y distribuyen las noticias, y llevándose la gran mayoría de los ingresos por publicidad móvil en el proceso. (Brown, 2017). Los medios han visto cómo han perdido la hegemonía del mercado de la información en manos de las plataformas, y han tenido que implementar herramientas de terceros y negociar en desigualdad el reparto de la tarta publicitaria.
En este contexto, el desarrollo de aplicaciones y en especial el uso de las alertas push, aparece como una buena forma para que los medios puedan atraer a los usuarios sin tener que depender de plataformas de terceros, y con mayor control en el producto editorial y comercial. Sin embargo, para muchos de los entrevistados en este estudio, las herramientas utilizadas actualmente para las alertas push no están a la altura. En algunos casos, las notificaciones push están sincronizadas con otros canales de salida como redes sociales y el mismo CMS del medio, por lo que no existe un tratamiento especial a la alerta como tal.
Las métricas que rigen actualmente a las alertas aún están determinadas por conceptos “cuantitativos”, es decir, el objetivo principal es medir la cantidad de tráfico que ingresa a la aplicación luego de ver la alerta en pantalla. Sin embargo, estas métricas no le pueden determinar a los profesionales una de las principales cosas que desean saber: si sus alertas son útiles o valiosas para el usuario.
Uno de los aportes de esta investigación, es la definición de tipologías de Notificaciones Push detectadas a partir del análisis de contenido. El autor identifica cinco tipologías, donde definimos las primeras cuatro, ya que la quinta aún es genérica (otros):
Titular (Headline): Alerta que incluye el tradicional titular de la noticia.
Contexto adicional: alertas que buscan proporcionar más contexto sobre una historia que solo un titular.
Teaser: alertas que deliberadamente retuvieron información, forzando al usuario a tocar, técnica que emula el clickbait.
Resumen (Round up): múltiples historias y titulares agrupados en una sola alerta.
Luego de estas definiciones, resumiremos las principales conclusiones de esta investigación respecto al uso que le están dando los medios norteamericanos, divididas en los ámbitos cualitativos y cuantitativos.
Dimensión Cuantitativa
La muestra de estudio está formada por las aplicaciones de 31 medios: ABC News, AOL, AP News, BBC News, BuzzFeed, BuzzFeed News, Bloomberg, Business Insider, CBS News, Chicago Tribune, CNN, CNN MoneyStream, Dallas News, Fox News, The Guardian, Houston Chronicle, HuffPost, Los Angeles Times, Mic, Milwaukee Journal Sentinel, The New York Times, NBC News, NPR News, New York Daily News, com, Quartz, Reuters, The Seattle Times, USA Today, The Wall Street Journal y The Washington Post.
Según el estudio, la cantidad promedio de alertas de cada medio fue de 3,2 notificaciones por día. Si bien la mayoría de los medios analizados envía alertas móviles a diario, algunos lo hacen de manera muy agresiva. Por el contrario a lo que podríamos suponer, las notificaciones ya no están restringidas solo a noticias de última hora. Más de dos quintas partes de las alertas enviadas desde las aplicaciones iOS analizadas no tenían que ver con Breaking News (43 %).
Los medios de comunicación han ido implementando alertas push enriquecidas en detalles y contexto en el nivel de la pantalla de bloqueo, con lo que buscan que el usuario quede lo más informado posible solo con mirar la pantalla. Más de la mitad de las alertas de la muestra de este estudio contenían un contexto adicional (55 %), en lugar de ser solo titulares, acertijos o rodeos que alimentan el clickbait.
Solo 12 de 31 apps utilizaron rich media en sus alertas (imágenes, videos o GIF animados). Dos canales de noticias adjuntaron medios enriquecidos a todas sus alertas. En general, se recibieron 573 alertas de rich media: 408 imágenes contenidas, 111 vídeos y 54 GIF animados.
La forma en que los medios encaran las alertas en Apple News es diferente: La estadística comparativa señala que los medios de la muestra enviaron menos notificaciones a través de Apple News que en sus propias aplicaciones. En ese mismo ámbito, las alertas de “breaking news” representaron solo el 26% de las alertas de Apple News.
Los teasers y clickbait son mucho más comunes de lo que se piensa, y representan el 31 por ciento de todas las alertas recibidas a través de Apple News.
Dimensión cualitativa
En este apartado, se recopilan las impresiones recibidas a través de las entrevistas a 23 representantes de medios de comunicación, en el que se mantiene el anonimato de los participantes.
La mayoría de los entrevistados en este estudio coincide que las alertas push surgen como una forma vital de construir y mantener la lealtad de marca. “Las alertas de noticias de última hora, que alguna vez fueron la pieza central de las estrategias de alerta de muchos medios de noticias, ahora son casi secundarias, ya que muchos canales de noticias se dan cuenta de que deben encontrar otras formas de destacarse en las pantallas de bloqueo. Durante el último año, muchos medios se han sentido envalentonados para impulsar alertas más agradables, además de las que necesitan ser conocidas”, señala uno de los participantes.
Los entrevistados también señalan un cambio de cultura a la hora de enfrentarse a las notificaciones. Es así que muchos que trabajan con alertas push, declaran que el objetivo principal es garantizar que sus audiencias estén suficientemente informadas directamente desde la pantalla de bloqueo. Este objetivo reemplaza el deseo de los desarrolladores de llevar tráfico a sus aplicaciones, a pesar de que esta es una de las principales métricas a través de la cual se cuantifica el «éxito» de la app.
La segmentación-personalización es muy valorada por los canales de noticias que pueden hacerlo, ya que brinda una valiosa oportunidad para mostrar contenido que puede no ser necesariamente apropiado para su canal de alerta principal (por lo general, noticias de última hora). Se considera que las audiencias que optan por los canales de alerta de nicho brindan una señal clara de que desean alertas adicionales, lo que les ofrece a las tiendas de noticias una licencia más agresiva. Sin embargo, los niveles de segmentación y personalización difieren mucho de una aplicación a otra.
La tendencia general en las alertas de iOS refleja el consenso articulado por los entrevistados: los titulares (25 %) y los teasers estilo clicbait (11 %) son menos comunes en comparación con las alertas que proporcionaban contexto adicional (55 %).
Según el autor de la investigación, que los teasers sumen un 11 por ciento de las alertas fue una pequeña sorpresa, particularmente porque un gran número de entrevistados “se burlaron” de este estilo de alerta. Un gerente de producto señaló que «realmente trataría de evitar que las cosas se conviertan en clickbait porque realmente el objetivo de una alerta es informar». Otro editor móvil dijo: «No creo que alguna vez aspiremos a hacer cosas que son clickbait».
A partir del análisis cualitativo de las entrevistas, y al evaluar los objetivos de los entrevistados para sus alertas push, el autor determina 5 objetivos base para el uso de las notificaciones móviles:
- No molestar a la audiencia
- Informar sucintamente desde la pantalla de bloqueo
- Construir reconocimiento de marca y lealtad
- Dirigir el tráfico a la aplicación
- Retener usuarios en la aplicación
Conclusiones
A pesar de este entusiasmo y el hecho de que las alertas push basadas en aplicaciones son un área donde los editores actualmente disfrutan de un mayor grado de control y autonomía lejos de las otras plataformas sociales que han tomado un dominio absoluto sobre la distribución del periodismo, no hay escapatoria todavía ya que todo esto depende de las poderosas compañías tecnológicas como Apple y Google, que son las desarrolladoras de los principales sistemas operativos móviles en el mundo.
También varios entrevistados advierten que las alertas será lo próximo que las plataformas como Facebook intentarán absorber. «Vamos a empezar a recibir más alertas desde las plataformas de medios sociales en lugar de directamente desde una fuente», señala un entrevistado.
En este momento, parece haber poco apetito para las alertas de rich media, ya sea porque los medios aún se concentran en identificar los aspectos básicos del lenguaje, estilo, tono y volumen de las alertas, o porque sus herramientas y/o aplicaciones aún no están actualizados.
La segmentación y la personalización son clave del futuro inmediato de las alertas push, pero que implica también una nueva serie de desafíos y dilemas para los medios. Una mayor personalización, llevada al extremo, vería a las audiencias bloqueando todo menos las noticias que ellos quieren, lo que podría provocar burbujas informativas.
En cuanto a la investigación futura, el autor plantea la necesidad de una investigación cualitativa de la audiencia. ¿Qué valora más el público de noticias a partir de una alerta push? ¿Cuánto les importa la velocidad a la que las noticias les llegan a través de notificaciones? ¿Qué nivel de personalización desean y qué tan dispuestos a configurar en sus aplicaciones de noticias para lograrlo? ¿Qué valor, si hay alguno, sienten que las fotos y los videos generan en las alertas?.
