La interacción digital (engagement) se ha convertido en una cuestión capital para todo tipo de empresas, pero especialmente para las que se encuentran agrupadas en el sector de la comunicación. Si bien este indicador puede analizarse desde un punto de vista cuantitativo, la información que revela sobre el usuario y la comunidad puede ser interpretada desde múltiples perspectivas y puede nutrirse de una infinidad de marcadores cualitativos.
La simplicidad aparente de la interacción como indicador de compromiso o lealtad puede inducir a importantes errores de interpretación. Si bien podemos considerar que este indicador puede definirse como cualquier tipo de acción generada por el usuario (p.e. compartir una publicación) en respuesta a un estímulo propio (p.e. una publicación concreta en una red social); estas acciones también pueden ser menos visibles o indirectas, y pasar desapercibidas si no se dispone de la infraestructura adecuada para medirlas (p.e. acciones de un usuario en una página web concreta de nuestro portal).
En definitiva, el concepto de interacción no puede, ni debe, interpretarse únicamente desde un punto de vista cuantitativo. Es en cambio, un constructo multidimensional que presenta una naturaleza más compleja y cualitativa que difiere del concepto tradicional de métrica de exposición frecuentemente adoptada por los medios lineales.
Esta tesis es, además, el argumento central de Sylvia M. Chan-Olmsted y Lisa-Charlotte Wolter que publicaron el pasado mes de enero un artículo titulado Perceptions and practices of media engagement: A global perspective. Esta publicación es fruto de la investigación llevada a cabo entre diciembre de 2016 y febrero de 2017 con el objetivo de responder a tres cuestiones en torno al concepto de interacción:
- ¿Cómo definen los expertos la interacción en diversos contextos?
- ¿Porqué la interacción es relevante en la actualidad?
- ¿Cómo debe integrarse la interacción en las áreas de planificación de medios y de márquetin?
La investigación se plantea como un estudio cualitativo con entrevistas en profundidad a 74 expertos, 30 estadounidenses y 44 de otros países; con el requisito de que todos trabajaran para empresas del sector de la comunicación con sede en Estados Unidos y Europa o en áreas de investigación afines. Las áreas en las que trabajan estos profesionales son el branding, los medios de comunicación, la tecnología (medición de audiencia), la consultoría y la academia.
La definición de interacción mediática
Las investigadoras hallaron cinco principales definiciones de la interacción mediática. Estas cinco definiciones pueden, a su vez, dividirse en tres grupos: el primero se refiere a la cadena contenido-audiencia-plataforma y está relacionada con los niveles de exposición y actividad del espectador/usuario, el segundo grupo está centrado en la relación cognitiva, afectiva y de nivel de atención que se establece entre el espectador/usuario y el contenido o la marca y, por último, el tercer grupo se centra en la interacción como un indicador ligado siempre a objetivos específicos de analítica.
En cualquier caso, y para que resulte aclarativo, hemos elaborado la siguiente tabla una síntesis con los aspectos fundamentales de la definición en función de cada tema. Cabe remarcar que la mayoría de los temas tienen elementos en común, pero la variabilidad entre ellos refuerza la idea de complejidad a la hora de definir e implementar el concepto de interacción:
Tema |
Definición |
Content-Platform- |
La interacción es un concepto multidimensional que se forma a través de capas de acción (por parte del usuario o del espectador) y que depende en gran medida del estímulo que recibe (p.e un anuncio, una publicación, un correo electrónico, etc.). |
Cognitive-Affective- |
La interacción se define por la cantidad y el tipo de acciones, que pueden indicar un mayor o menor compromiso del espectador/usuario con el medio o la marca |
Brand–Audience |
La interacción es una medida de la calidad de la relación entre la marca y su audiencia. Esta calidad puede observarse mediante indicadores como el tiempo de consumo o el retorno. |
Contextually Enhanced/ |
La interacción depende significativamente del entorno en el que el medio busca generarla. Una adaptación correcta del medio a un entorno diferente al propio (p.e. una red social) aumenta la posibilidad de captar la atención y generar interacción en las comunidades allí presentes. |
Goal-Driven and |
La interacción es un concepto ‘líquido’ que requiere de un contexto concreto para ser definida y de unos objetivos específicos para ser comprendida y aplicada. |
Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Cham-Olmsted y Wolter (2018)
La relevancia de la interacción mediática
El 85% de los entrevistados, a través de los cuales se extrajeron las definiciones anteriores, considera que la interacción es un elemento primordial para las empresas del sector de la comunicación. Las autoras han localizado cuatros razones fundamentales que justifican esta relevancia: dos de ellas están centradas en el ecosistema mediático y las restantes en la audiencia.
De nuevo, hemos elaborado una tabla de síntesis que recoge estas razones en función de las causas que destacan los expertos entrevistados:
Razón |
Relevancia |
Convergence of Media |
La interacción es un indicador útil que puede ser aplicado a todo tipo de plataformas, facilitando su implementación en campañas digitales, sociales y cross-platform. Su relevancia radica en la relación entre versatilidad/información obtenida |
Growing Media |
La interacción es un indicador global que se nutre y evoluciona en un contexto de multiplicación de datos. Su relevancia radica en su capacidad de adaptación con el paso del tiempo. |
Proliferation of |
La interacción es un indicador de la calidad de la atención que recibe el medio o una marca concreta. La competición por la atención del usuario es cada vez mayor y, por tanto, la interacción es relevante como contrapunto al volumen de usuarios. |
Empowered |
La interacción permite conocer en profundidad qué segmentos de usuarios/audiencia se han construido en torno a una marca o un medio. Su relevancia radica en que estos datos pueden utilizarse efectivamente como herramienta de monetización (p.e. personalizar campañas o contenidos). |
Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Cham-Olmsted y Wolter (2018)
Integración del engagement
La interacción es definida desde múltiples puntos de vista y su relevancia se justifica tambien con diversos argumentos. Ante esta heterogeneidad, las autoras aclaran que la integración del engagement en las empresas varia considerablemente entre los entrevistados. Un importante grupo se centra en el valor estratégico de la interacción en procesos concretos dentro de la empresa, mientras que otro grupo más reducido trata la integración física del concepto.
En este caso, hemos elaborado una síntesis visual que agrupa todos los aspectos relacionados con la integración:
Conclusiones
Finalmente, cabe reflexionar sobre el último recuadro de la síntesis visual anterior. La interacción es considerada un elemento prioritario por parte de los 74 entrevistados pero, al mismo tiempo, consideran todavía se encuentra en fase de integración en las empresas de medios de comunicación.
Probablemente esto sea consecuencia de (a) un proceso de convergencia de las empresas de comunicación que todavía no ha finalizado y de (b) que la interacción esté estrechamente ligada al entorno digital y de las redes sociales, que en la actualidad no representan un volumen significativo de ingresos para un importante número de empresas del sector de la comunicación.
Sin embargo, también cabe remarcar que la interacción no debe relacionarse únicamente con el ámbito digital sino que, como se específica en el artículo, puede y debe ser un indicador global de aspectos como el nivel de atención y el compromiso de la audiencia/usuario con las empresas; y estos aspectos corresponden tanto al entorno lineal como al digital.
El artículo referenciado ha sido publicado en el International Journal of Media Management