La experiencia de búsqueda en las principales agencias de noticias: revisión sistematizada, protocolo de análisis comparativo y resultados

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Informe sobre la experiencia de búsqueda en agencias de noticias
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Resumen Este trabajo analiza la experiencia de búsqueda en portales webs de agencias de noticias nacionales e internacionales tanto en su versión para móviles como en su versión para ordenadores.

Las metodologías empleadas son, por un lado, una revisión sistematizada sobre el concepto de  Search experience Optimization (SXO) y sus principales componentes, como son el Search Engine Optimization (SEO) y la User Experience; y por otro lado, un análisis comparativo en donde se analizan las acciones de SXO llevadas a cabo en portales web de agencias de noticias internacionales y nacionales, en concreto en United Press International, Associated Press, Reuters, Agence France Presse, Agencia EFE y Europa Press.

Para poder aplicar este análisis, hemos desarrollado un protocolo de estudio del SXO que toma como principales parámetros la arquitectura de la información, el SEO de contenidos, el SEO técnico, los metadatos, las señales de usuario, la autoridad web y la buscabilidad. Gracias a estos parámetros hemos podido caracterizar las acciones de SXO de estas agencias, pudiendo comprobar notables diferencias entre ellas, siendo en concreto Associated Press la que presenta una mejor experiencia de búsqueda global. Casi todas ellas presentan oportunidades de mejora en diversos aspectos, y todas ellas necesitan mejorar la velocidad de carga. Si mejorasen estos factores, se favorecería una mayor visibilidad web de sus producciones en los motores de búsqueda.

Introducción

La Optimización de la Experiencia de Búsqueda (SXO) es un nuevo campo de estudio que, aunque incluye aspectos de SEO (Search Engine Optimization), lo sitúa en un marco mucho más general, de tipo holístico, ya el SXO incluye tanto la visibilidad como la buscabilidad.

Mientras la visibilidad incluye los componentes del SEO tradicionales, vinculados con plataformas digitales como Google, la buscabilidad hace intervenir aspectos propios de los sitios intensivos en contenidos, como la arquitectura de la información, la buscabilidad y las taxonomías.

Aunque cada uno de estos componentes se ha estudiado en el pasado de modo aislado, uno de los principales puntos de interés del SXO para nosotros es precisamente su combinación bajo un marco general donde el foco de atención es la experiencia de búsqueda, ya sea en el interior de sitio web (buscabilidad) como en el conjunto de la web (visibilidad).

En este marco, precisamente, el estudio del posicionamiento web se enriquece notablemente por diversas razones. Primero por el carácter holístico que hemos señalado, y segundo porque sitúa a las interfaces de usuario que facilitan la buscabilidad de los sitios intensivos en contenidos, como parte del centro del estudio, desplazando en parte (sin excluirlos) a los buscadores.

La cuestión es que, desde el principio de la década, han sido diversos autores (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017) los que han apoyado la denominación de Search eXperience Optimization (SXO) a este nuevo y enriquecedor enfoque de los estudios de visibilidad y posicionamiento web. La traducción a nuestro idioma corresponde a Optimización de la eXperiencia de Búsqueda, o experiencia de búsqueda a secas.

Para los estudiosos de los cibermedios, el SXO puede ser un nuevo y atractivo ámbito de estudio al combinar aspectos como los mencionados y abrir así el enfoque, sacándolo del cauce relativamente estrecho del SEO convencional.

En este trabajo nos hemos propuesto abordar el estudio del SXO en su intersección con los cibermedios y aplicarlo al ámbito concreto de los sitios web de agencias de noticias. Concretamente, para este trabajo nos hemos propuesto estudiar la experiencia de búsqueda, o SXO, de los sitios web de las siguientes agencias:

  • United Press International
  • Associated Press
  • Reuters
  • Agence France Presse
  • Agencia EFE
  • Europa Press

La selección viene justificada por la importancia intrínseca de las mismas, y a causa de ello, por contar con tecnología de primer nivel para ofrecer sus servicios (González-Clavero, 2016). De hecho, históricamente, las cuatro primeras suelen denominarse las Big Four por su destacado protagonismo (Atabek, 1996). Por otro lado, se incluyen, además, dos agencias de noticias españolas, como son el caso de Agencia EFE y Europa Press caracterizadas por su parte por ser las dos más representativas en España.

En resumen, nuestro objeto de estudio está constituido por las cuatro agencias de noticias más importantes a nivel internacional y las dos más importantes a nivel nacional y la forma en la que han implementado los aspectos más importantes de la experiencia de búsqueda.

Objetivo principal

El objetivo principal de este trabajo es la caracterización de la experiencia de búsqueda en los portales web de las agencias de noticias nacionales e internacionales más importantes, con el fin de obtener un análisis comparativo de las mismas tanto de aspectos de visibilidad como de buscabilidad.

Para nosotros, la oportunidad de este objetivo está relacionado con la convicción de que los medios de comunicación tienen un compromiso de calidad en los dos aspectos señalados. En este sentido, entendemos que forman parte de su compromiso ante los ciudadanos, ya que en el contexto digital tanto la visibilidad como la buscabilidad son imprescindibles para que los mensajes periodísticos lleguen a sus destinatarios. De este modo, no solamente necesitamos buen periodismo para luchar contra la desinformación, sino que necesitamos que el periodismo de calidad sea también visible y buscable.

Objetivos concretos

A partir del objetivo principal anterior anteriormente señalado, los objetivos concretos que hemos derivado para este trabajo son los siguientes:

  1. Caracterizar el SXO e identificar sus principales componentes de acuerdo con la corriente principal entre académicos y profesionales de este ámbito.
  2. Aplicar un sistema de análisis del SXO que permita llevar a cabo estudios de caso y análisis comparativos.
  3. Determinar cómo se aplican los componentes del SXO a las webs para móvil y para ordenador en los principales portales de noticias nacionales e internacionales.
  4. Proponer recomendaciones de optimización de la experiencia de búsqueda que pueda ser aplicable a sitios webs del sector de los cibermedios, y en concreto a agencias de noticias.

 Preguntas de investigación

De acuerdo con estos objetivos, las preguntas de investigación que nos hemos formulado son las siguientes:

1. ¿Es posible identificar sin ambigüedad las características del SXO y sus principales elementos como una estrategia de visibilidad y posicionamiento web real y eficaz?

La optimización de la experiencia de búsqueda pone al usuario en el centro del sistema, en lugar de poner a los buscadores, sin que la optimización de éstos deje de ser tenida en cuenta. Los estudios más recientes sobre SEO, y la propia documentación oficial de Google insisten en que toda optimización, incluida la de búsqueda debe centrarse en el usuario, y no en los buscadores.

2. En caso de respuesta afirmativa del punto anterior, ¿es factible identificar prácticas de SXO en los principales portales web de las agencias de noticias nacionales e Internacionales tanto en su versión móvil como en su versión escritorio?

Las agencias de noticias juegan un papel clave en el ecosistema de la información periodística de calidad. Es sabido que los medios de comunicación ya no poseen la exclusividad de la difusión de noticias. Pero, por esta misma razón es crucial, y consideramos que forma parte de su responsabilidad con los periodistas profesionales y con los ciudadanos, que sus portales respondan a criterios de calidad en cuanto a buscabilidad y, por tanto, en cuanto a experiencia de usuario.

3. En caso de respuesta afirmativa del punto anterior, ¿es factible proponer recomendaciones de SXO aplicables a sitios web del sector cibermedios?

En toda investigación, los análisis son de la mayor importancia, y de su buen diseño depende la calidad de los resultados de investigación. Pero entendemos que el punto de mayor aportación de una investigación reside en la capacidad de hacer propuestas que puedan utilizar los profesionales involucrados en el ámbito de estudio, así como otros investigadores.

Diagrama sobre la experiencia de búsqueda
Fuente: Informe reseñado. Clic para descargar

Métodos

Para llevar a cabo esta investigación hemos combinado una revisión sistematizada con un estudio de caso, este último en su modalidad de análisis comparativo. En concreto:

  1. Hemos llevado a cabo una revisión sistematizada (siguiendo a autores como Hart, 2008; Urrutia, Bofill, 2010; Booth et al., 2012; Codina, 2018a) de la producción académica y profesional sobre la intersección del Search Engine Optimization (SEO) y la User eXperience (UX).
  2. Hemos procedido a desarrollar un estudio de caso, siguiendo a autores como Yin (2014), de los principales portales de agencias de comunicación nacionales e internacionales.

Revisión sistematizada

Los parámetros principales del estudio de revisión que hemos llevado a cabo son los siguientes:

  1. Bases de datos consultadas
  • Scopus
  • Web of Sciences
  • LISTA
  • Communication Sources
  • Otras fuentes: Google Scholar y webs de referencia en el sector del SEO y la visibilidad web
  1. Ecuación de búsqueda utilizada
  • (User experience OR UX OR User Interface OR UI OR information architecture OR User interaction) AND (SXO or Search Experience Optimization OR SEO OR web positioning OR Search Engine Optimization)
  1. Criterios de inclusión
  • Artículos académicos relevantes para las ecuaciones anteriores
  • Publicados en los últimos 6 años, salvo trabajos seminales (muy citados o de referencia) incluidos por la autoridad de los mismos, aunque tuvieran fecha de publicación anterior.
  • Artículos en castellano e inglés.
  • Literatura gris (Pujol, 1995; Bambra, 2005) consistente en trabajos vinculados con SXO, SEO, UX, y visibilidad en buscadores publicados en webs de referencia en el sector y que atienden a publicaciones que no siguen la fórmula convencional de publicación académica pero que en cambio tiene valor tanto a nivel técnico y científico.
  • El periodo en el que se lleva a cabo la búsqueda durante los meses de noviembre y diciembre de 2018.
  1. Criterios de exclusión
  • Artículos en idiomas distintos de los señalados.
  • Artículos resultados de falsas coordinaciones de palabras clave que dieron falsos positivos.

Banco de documentos

Los documentos que han quedado seleccionados para el análisis, después de los procesos de búsqueda, de aplicar los criterios de inclusión y exclusión, y de evaluar la relevancia de los mismos, se presentan en la siguiente tabla. Además, se han incorporado a la bibliografía general que aparece al final de este estudio.

Tabla 1. Banco de documentos: identificación de las referencias utilizadas para la revisión sistematizadas

ID

Autor/Año

Referencia

01

Cutts, Mats (2012)

Do you think that «Search Engine Optimization» should be renamed https://www.youtube.com/watch?v=ZStQhWx8YPc

02

Villanueva, Lluís (2013)

Search Experience Optimization. Otra forma de entender el SEO https://luismvillanueva.com/seo/search-experience-optimization-seo-sxo.html

03

Templeman, Mike  (2016).

SEO Has Evolved To Search ‘Experience’ Optimization https://www.forbes.com/sites/miketempleman/2016/02/16/seo-has-evolved-to-search-experience-optimization/#6c18a0ed3f35

04

Munroe, Mark (2015)

From SEO To SXO: Search Experience Optimization https://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812

05

Chasinov, Nick  (2017)

Search Experience Optimization: Welcome to the New SEO https://www.huffingtonpost.com/young-entrepreneur-council/search-experience-optimiz_b_10378498.html?guccounter=1

06

Gandhi, Mitul (2017)

Why and How to Deliver the Best Search Experience in 2018 https://www.seoclarity.net/blog/search-experience-optimization-2018-17568/

07

Van Dyke, Preston  (2012)

Search Engine Optimization vs. User Experience Optimization https://www.seo.com/blog/search-engine-optimization-vs-user-experience-optimization/

08

Arora, Luv (2016)

SEO: Search Experience Optimization https://www.envigo.co.uk/blog/search-engine-optimisation/seo-search-experience-optimization

09

Kukoo, Iffy (2016)

SEO Should Stand For ‘Search Experience Optimization’. https://dee.ie/it-blog/seo-should-stand-for-search-experience-optimization/

10

Park, Minsoo (2018)

SEO for an open access scholarly information system to improve user experience» https://doi.org/10.1108/IDD-08-2017-0060

11

Themistoklis Mavridis , Andreas L. Symeonidis (2015)

Identifying valid search engine ranking factors in a Web 2.0 and Web 3.0 context for building efficient SEO mechanisms http://dx.doi.org/10.1016/j.engappai.2015.02.002

12

Manish Maheshwari, Roohi Ali (2013)

 

Evolution of Search Engine Optimization and Investigating the Effect of Panda Update into it.

13

Perez-Montoro, Mario, Codina, Lluís (2016)

Navigation Design and SEO for Content-Intensive Websites: A Guide for an efficient digital communication

14

 Liu, Xianghua (2017)

Large-scale SEO Optimization Algorithm based on Transfer Learning

15

Lemos, Joyce Yoseph, Yoseph, Joyce (2017) 

Search Engine Optimization to Enhance User Interaction https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=8058379

16

Potter, Ben (2012).

SEO: search experience optimisation https://econsultancy.com/seo-search-experience-optimisation/

17

Codina, Lluís (2018)

Componentes Estructurales y Semánticos en el Diseño de la Navegación Web, Taxonomías, SEO y Software implicado en el caso de una Instalación con WordPress https://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/27879/codina_2017_comp.pdf?sequence=1&isAllowed=y

18

Grávalos, David (2013)

La calidad de una página web como herramienta de comunicación https://revistas.ucm.es/index.php/ESMP/article/viewFile/42032/40014

19

L Jiménez Iglesias, C Aguilar Paredes, L Sánchez Gómez, M Pérez-Montoro Gutiérrez (2018)

User experience and the media: The three-click rule on newspaper websites for smartphones DOI: 10.4185/RLCS-2018-1271en

20

Wang, Melissa (2016)

 Why search experience optimization is the new seo https://www.wpromote.com/blog/why-search-experience-optimization-is-the-new-seo/

 Como ya hemos señalado, para el estudio de caso se procedió al análisis los sitios web descritos, que, para comodidad del lector, volvemos a reseñar:

  • United Press International
  • Associated Press
  • Reuters
  • Agence France Presse
  • Agencia EFE
  • Europa Press

Se analizaron todos estos portales durante el mes de enero de 2019, analizando para ello los principales elementos tanto de su versión móvil, como de su versión escritorio.

Para poder analizar los principales elementos de SXO aplicados a cada una de las webs, se procedió a capturas de pantalla y seguidamente se procedió a su descripción analítica.

Lo que obtenemos de este modo es un resultado triple:

  • Nos permite mostrar un mapa detallado de cómo son las estrategias de SXO de cada una de las agencias de noticias estudiadas.
  • Nos permite saber qué agencia realiza lleva a cabo mejor aplicación del SXO, en qué parámetros y a través de qué indicadores.
  • Lo anterior, nos permite presentar recomendaciones para responsables de la estrategia digital de medios de comunicación.

Estructura

En lo que sigue, primero presentaremos el estado de la cuestión sobre el SXO en base a nuestra revisión sistematizada, para pasar después a identificar qué técnicas llevan a cabo las webs, estudio de caso, seleccionadas, y concluir con una serie de recomendaciones de SXO para los cibermedios analizados. Esta investigación finaliza con una discusión y unas conclusiones.

(…)

Acceso al informe completo

Cómo citar el informe

Lopezosa, Carlos; Iglesias-García, Mar; González-Díaz, Cristina; Codina, Lluís. La experiencia de búsqueda en las principales agencias de noticias. Revisión sistematizada, protocolo de análisis comparativo y resultados. Barcelona: Departamento de Comunicación. Serie Editorial DigiDoc – Observatorio de Cibermedios. Marzo 2019. Acceso: https://repositori.upf.edu/handle/10230/36551

Referencias citadas en el informe

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