Jerarquía de las necesidades móviles: ComScore Whitepaper

ComScore ha publicado su último libro blanco (de libre acceso previo registro) titulado Jerarquía de las necesidades móviles.

Se trata de un informe que agrupa datos sobre usos y niveles de consumo de los dispositivos móviles en nueve mercados, a saber: España, China, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Brasil, México e Indonesia.

Este documento compara, con énfasis en el caso español, los datos obtenidos a través de los paneles de consumo de ComScore con datos de otras consultoras que colaboran con la compañía en los citados mercados.

Pirámide de Maslow y móvil

La comparación toma como base la pirámide de las necesidades que Maslow teorizó en los años cuarenta. Según el autor, es posible agrupar y jerarquizar las necesidades humanas en 5 grandes grupos o peldaños de una pirámide (desde la base hasta la cúspide):

La pirámide de necesidades de Maslow. La fuente para esta y el resto de las imágenes es el informe de ComScore

El objetivo de ComScore con este white paper es mostrar la estrecha relación entre usuarios, dispositivos y necesidades o usos, teniendo en cuenta la diversificación del producto móvil (en forma de aplicación) en mercados como el de la alimentación, la salud o el financiero. Este fenómeno es bautizado por ComScore como la era app

El móvil es el primer dispositivo digital

Con esto, resulta curioso comprobar la idoneidad de la pirámide de Maslow para comparar la relación “de necesidad” que establecen los usuarios con sus dispositivos móviles. Esta imagen ilustra el caso del mercado norteamericano:

El móvil, una necesidad para los usuarios incluso a expensas de otras necesidades

Así mismo, el informe muestra hasta qué punto el móvil ha sido adaptado en la vida cotidiana de los ciudadanos. como muestra el siguiente gráfico para el caso de Reino Unido.

Usos del móvil a lo largo del día (Reino Unido)

En la relación entre aplicaciones, ordenador de escritorio y móviles, el informe destaca diferencias según las cuatro grandes áreas que muestra el siguiente gráfico para el caso de Canadá:

Utilización del móvil vs ordenador según cuatro áreas (caso de Canadá).

Otros puntos clave

Por otra parte, aquí hemos querido destacar los puntos clave del estudio con datos relevantes del informe para los diferentes mercados que compara. 

  • El consumo de vídeo a través de dispositivos móviles despunta en Reino Unido, donde se ha convertido en la actividad más frecuente de los usuarios sin diferencias significativas por edad o sexo.

Distribución del consumo de vídeo en el móvil
  • El consumo “mobile first” (actividades que sustituyen al PC) es especialmente alto en Canadá, donde destaca el acceso a servicios personales, contratación profesional, consultas meteorológicas y compra de alimentos y servicios de salud y bienestar 

  • Reino Unido destaca por un incremento en la descarga y uso de aplicaciones relacionadas con la fisiologia, con un despunte en la compra de alimentos. Otra categoría que crece, en todos los mercados, es la de imagen personal y moda (con mínimos de crecimiento en México y China).

 

El comercio y el movil: el caso de la categoria Ropa
  • El acceso a servicios financieros a través del PC cae un 50% en favor del acceso mobile first (a excepción del mercado Chino)

  • El móvil se ha convertido en la herramienta fundamental para la consulta del estado del tiempo. Destacan mercados como España, México, Canadá o Indonesia. Este cambio de PC a móvil tiene un importante componente de movilidad

  • Se incrementa el registro y uso de aplicaciones de ‘dating

  • El uso de mensajería instantánea aumenta en España y, como consecuencia decrece el de las llamadas de voz. De hecho, el uso de aplicaciones de este tipo crece en todos los mercados que analiza el informe:

El móvil rompe barreras comunicativas
Uso de las aplicaciones de mensajería

 

  • Destaca la diferencia en la penetración de las aplicaciones de mensajería en mercados como China, donde las APPs que repuntan en el resto de mercados (Facebook-Whatsapp) son sustituidas por APPs propias como Wechat

  • Las redes sociales representan entre un 20% y un 40% del consumo total de servicios móvil:

Las redes sociales son un tercio del consumo de internet en el móvil

 

  • Compatir contenido sustituye a la publicación de contenido original entre los usuarios, especialmente los del mercado español

  • Por tipo de publicación consumida, crece también en España la lectura de publicaciones emitidas por marcas y celebridades; impulsando las campañas de publicidad apoyadas en la figura del “influencer”

  • El número de aplicaciones clasificadas como ‘creativas‘ aumentan en el mercado móvil y con ello el número de visitantes únicos:

 

Las aplicaciones creativas en el entorno móvil

La ultima parte del informe expone las diferencias entre los mercados. Aunque la tendencia en otros sectores tecnológicos suele venir marcada por los cambios en el mercado estadounidense (o anglosajón), en este caso ComScore asume “circunstancias locales” como condicionantes del consumo y las actividades del usuario.

Estas circunstancias generan pequeños cambios que orientan las modificaciones que las empresas de aplicaciones tienen que aplicar para mantenerse atractivas en todos los mercados. Algunas diferencias clave:

  • España, México e Indonesia son los mercados donde se equilibra más el consumo PC, multiplataforma y mobile first

  • España y Canadá tienen el mayor número de usuarios de dispositivos móvil de entre 45 y 54 años de edad (los denominados old-users). En cambio, los usuarios más jóvenes se encuentran en los mercados de México e Indonesia (emergentes)

La audiencia “sólo móvil”

Conclusiones

Por último, el informe ofrece diversas recomendaciones en función del tipo de actor: institución, empresa, medio, etc.

En este sentido, con relación a los medios de comunicación y, en general, las empresas de vídeo, ComScore señala lo siguiente (los destacados son nuestros):

Compartir contenido en las redes sociales a través de móvil es fundamental para la distribución del contenido más allá de los canales propios.

La monetización de las aplicaciones es muy importante para los modelos de ingresos, ya que la inversión publicitaria inevitablemente tiene en cuenta el tiempo de consumo del usuario.

Los creadores de contenido también pueden beneficiarse del crecimiento de consumo de vídeo en dispositivos móviles, pero deben entender las diferencias entre los tipos de contenido y el resultado de su consumo en pantallas pequeñas entre consumidores que podrían estar de paso o viendo solo una parte del contenido.

Así mismo, para anunciantes y agencias, recomienda:

Una audiencia de uso intensivo de aplicaciones presenta nuevos desafíos para las campañas de display tradicionales, a la vez que brinda nuevas oportunidades de colaboración y de desarrollo de soluciones creativas.

Es necesario comprender la combinación de demográficos y tiempo en dispositivos móviles de forma holística para poder planificar en relación con el consumo de otros dispositivos.

Asimismo, las marcas deben empezar a tener en cuenta el crecimiento de audiencias solo móvil y contemplar cómo encajarlas en planificaciones de frecuencia y cobertura

 


El estudio completo puede descargarse en este enlace:

Comscore. Jerarquía de necesidades móviles


 

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