La conferencia de Fernando Maciá sobre el posicionamiento bajo modelos de suscripción y la presentación de un informe UPF sobre optimización en las redacciones periodísticas, fueron parte del seminario «SEO, periodismo y sostenibilidad de los cibermedios», actividad del grupo DigiDoc que contó con récord de participantes.
SEO, periodismo y sostenibilidad de los cibermedios fue el tema central de la última sesión de este curso de los Seminarios de Investigación DigiDoc en modalidad webinar, celebrada el pasado 16 de junio de 2020. La actividad comprendió dos partes y concitó la presencia de 86 asistentes provenientes de más de 20 universidades distintas de España y América Latina, y un nutrido grupo de profesionales de medios y agencias de comunicación.
La primera parte del seminario incluyó la conferencia El papel del SEO en la visibilidad de calidad bajo modelo de suscripción, impartida por Fernando Maciá, autor de 11 libros fundamentales en las áreas de SEO y marketing digital, fundador y director de Human Level, una agencia de consultoría SEO y SEM de referencia en España. A continuación se realizó una mesa redonda conformada por David Esteve, especialista en SEO y responsable de audiencias de El Confidencial; María José Cachón, experta en SEO y responsable de Sistrix España; Juan González, responsable de Marketing Sistrix GmbH; y los profesores de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), miembros del grupo de investigación DigiDoc, Javier Diáz Noci y Cristòfol Rovira.
En la segunda parte del seminario tuvimos la presentación de un Informe sobre el SEO en una redacción periodística, que estuvo a cargo de Carlos Lopezosa, consultor, experto en SEO y profesor asociado de la Universitat Pompeu Fabra. La presentación contó asimismo con la participación de miembros destacados del grupo DigiDoc, el profesor Lluís Codina, coordinador del grupo; el profesor Carlos Gonzalo, consultor y experto en SEO en Flat 101, y el doctorando Alejandro Morales Vargas, quien moderó la sesión.
SEO y visibilidad del contenido bajo modelos de suscripción
La conferencia de Fernando Maciá, titulada El SEO en la visibilidad de contenidos de calidad bajo modelos de modelos de suscripción, expuso prácticas con las que diversos diarios de alto impacto han afrontado el problema consistente en empatar su visibilidad en Google y procurar su sostenibilidad financiera mediante modelos de suscripción.
Maciá ofreció un panorama del consumo de la información desde el año 2000 hasta nuestros días. Señaló dos puntos concomitantes, a saber, que actualmente la mayoría de la población se informa a través de la internet, y el hecho de que la mayoría de la inversión publicitaria ha pasado a este medio. De tal modo que esta inversión ha llegado a los 2.250 millones de euros anuales, mientras las versiones digitales de El País, El Mundo y As ahora constituyen la principal fuente de ingresos de estos diarios.
Estas circunstancias han supuesto un reto extraordinario para los principales diarios de nuestro país. Y es que hasta el 70% de las inversiones en publicidad digital han sido colocadas en Google, Facebook y Amazon, privando a los diarios digitales de una fuente significativa de ingresos. El paso de la versión impresa a la versión digital de los medios informativos referidos ha significado el empobrecimiento de los mismos.
Tal estado de cosas plantea la siguiente cuestión que enfrentan los medios si quieren conservar la calidad de sus contenidos: ¿apostar por ser líderes en páginas vistas, desarrollar un portafolio publicitario cada vez más amplio mediante la adquisición de subdominios, u obtener recursos mediante la instalación de muros de pago que restrinjan el acceso a sus versiones digitales?
Ante esta cuestión, los diarios digitales se encuentran en una lucha por incrementar su número de páginas vistas, e incrementar su rendimiento publicitario. En consecuencia, según indica el experto, algunos de ellos han implementado las siguientes estrategias:
- Diarios como AS y El Español procuran el aumento de su visibilidad orgánica mediante resultados de búsqueda, a través de la incorporación de bolsas de contenido relacionado con su contenido central. Con este fin, han adquirido nuevos blogs y portales webs en aras de crear un ecosistema de marca, compuesto por diversos subdominios.
- Otros diarios han enfrentado la problemática señalada, recortando gastos, prescindiendo, por ejemplo, de sus firmas de más caché.
- Algunos diarios han recurrido al amarillismo y el click bait.
- Finalmente, los diarios analizados a profundidad en la conferencia de Maciá, han optado por proponer a sus lectores la opción del muro de pago.
Los muros de pago comportan un reto fundamental para el SEO y la visibilidad de los diarios, pues restringen parcialmente el contenido accesible para el motor de búsqueda de Google. Por ello, Fernando Maciá ha analizado 3 tipo de muros de pago, que ofrecen distintas vías para procurar la visibilidad y sostenibilidad de los diarios digitales:
- El muro rígido, donde todo el contenido está restringido y sólo es accesible mediante suscripción.
- El muro freemium / premium; donde una parte del contenido es visible sin suscripción, mientras la totalidad del contenido es accesible mediante suscripción.
- El muro poroso o flexible; que permite el acceso a un número limitado de páginas al mes.
En suma, Maciá ofreció un análisis pormenorizado de los distintos modelos de muro de pago (paywall) empleados por diarios como The New York Times, Estrategias de Inversión y The Washington Post. Asimismo, señaló las implicaciones de cada muro respecto de su capacidad de monetización, navegabilidad y rastreabilidad de sus diarios correspondientes, especificando su potencial de rastreo e indexación por Google. Finalmente, hizo hincapié en la necesidad que tienen los medios de incrementar su visibilidad orgánica en aras de ampliar su audiencia, independientemente del modelo del muro de pago que adopten.
Herramientas y métricas para conocer a la audiencia
Tras la conferencia tuvo lugar la relatoría de David Esteve, en la que éste describió el papel de un responsable de SEO en un diario de alto impacto. Concretamente habló acerca de su trabajo en El Confidencial, donde se dedica a analizar, medir y evaluar la relación entre el contenido del diario y su audiencia.
Así, Esteve observó que a menudo los profesionales de su área limitan el alcance de su trabajo a considerar una cantidad limitada de KPI’s y evaluar el tráfico en sus medios a través de Comscore, con menoscabo del aprovechamiento de otras herramientas. En consecuencia, nuestro ponente abordó las herramientas empleadas en El Confidencial, para ofrecer contenido relevante y actual para sus lectores.
El relator indicó, por ejemplo, la capacidad del diario para anticipar las noticias de interés para su público, basada en la información encontrada Google Trends, respecto del interés de sus lectores en el pasado. Asimismo, señaló que su diario cuenta con redactores automáticos capaces de procesar información generada en bases de datos actualizadas en tiempo real, donde se registran fenómenos naturales o resultados electorales, por ejemplo.
Por otra parte, describió dos herramientas que le permiten ofrecer a sus usuarios información específica acorde a sus hábitos de consumo: Google Discovery y chatbots que rastrean información relevante para sus lectores según surge en tiempo real.
Esteve concluyó que tales herramientas suponen la consideración de un nuevo conjunto de KPI’s, tales como el índice RFV (retención, frecuencia y volumen), entre otros, que permiten al responsable de SEO centrar sus esfuerzos en crear nuevas perspectivas para entender al usuario y sus intereses.
Relación de los medios digitales con Google
Luego de la relatoría se realizó un mesa redonda moderada por MJ Cachón y el primer participante fue el profesor Cristòfol Rovira, quien abundó en los retos que enfrenta actualmente la visibilidad de los diarios que incorporan muros de pago en sus portales web, en su intento de conservar la calidad de sus contenidos y promover el acopio de recursos.
El siguiente en hacer uso de la palabra fue el profesor Javier Díaz-Noci, quien planteó fuertes dudas respecto de la sostenibilidad de los diarios, en general, pues nos han acostumbrado a la gratuidad de los contenidos noticiosos. A su juicio, los diarios actuales deberían vendernos, acaso, nuevas formas de interpretar y explicar las noticias; pues considera que actual modelo de negocios de los diarios es un modelo de negocio muerto. Más aún, afirma que incluso el oficio mismo del periodista, ha muerto, tal y como lo conocíamos.
De acuerdo al profesor Díaz-Noci, el problema general de la sostenibilidad de los medios europeos radica en que mientras Estados Unidos fomentó la creación de autopistas de la información, es decir, empresas basadas en la web 2.0, como Google o Facebook, Europa se concentró en la defensa de los contenidos, en la legislación dedicada a la protección de la propiedad intelectual. Esto supuso para los medios europeos la pérdida de competitividad en la creación de plataformas que han superado a los diarios en punto a la distribución de la información. En consecuencia, dado el panorama actual, los medios deben apostar a los ingresos provenientes de los usuarios mediante el modelo de suscripciones, sin dejar a un lado recursos potenciales provenientes de subvenciones y publicidad oficial.
Por su parte, Juan González, el último participante de la mesa redonda, señaló que el gran problema de los medios radica en que éstos no han entendido cómo funciona el internet. Y es que los medios dominantes han triunfado debido a que entienden a sus usuarios y adaptan su contenido a las características de sus consumidores.
En este sentido, González expuso casos de sostenibilidad exitosa, como The Wall Street Journal, pues se trata de un medio absolutamente de pago, que ha logrado establecer un vínculo personal con su público. Por otra parte, señaló la necesidad de quitar a Google el monopolio de la información, dado que ello permitiría a los diarios acceder a nuevas herramientas de análisis del comportamiento de sus lectores, y a un mejor posicionamiento de su publicidad a través de motores de búsqueda.
SEO y periodismo: marco para optimizar los cibermedios
En la última parte de nuestro seminario, el profesor UPF Carlos Lopezosa presentó el informe SEO y periodismo: marco de optimización global del emprendimiento en cibermedios, escrito por él mismo y los profesores Lluís Codina y Carlos Gonzalo-Penela. El informe abreva de la tesis doctoral de Lopezosa, y está dirigido a periodistas, profesores de SEO y emprendedores con proyectos web propios.
La primera parte del informe aborda fundamentos y aspectos conceptuales del SEO (Search Engine Optimization). En él se exponen, por ejemplo, el SEO semántico y la relación entre éste, los cibermedios y la comunicación audiovisual, así como el posicionaiento de las noticias en los buscadores.
La segunda parte del documento ofrece un marco de optimización global del SEO en el periodismo, donde encontramos un marco metodológico y un conjunto de herramientas prácticas, estrategias y protocolos, que abonan a la optimización de la visibilidad de contenidos noticiosos en la internet.
Finalmente, la tercera parte provee un rico panorama del SEO en la actualidad mediante entrevistas a profundidad, que plasman la voz de profesionales y expertos.
