Estamos en un momento de profunda transición y continuas crisis para las noticias. Nuestra misión es analizar de qué forma pueden ayudar los modelos de membresía. Una conclusión clave de nuestro estudio durante los últimos 12 meses es que los modelos de membresía son fundamentalmente diferentes a los modelos de suscripción o de producto – y que estos requieren de formas de pensar y métodos completamente
nuevos para ser exitosos.
La membresía no se trata de una “suscripción con otro nombre” (aunque muchas veces es así como se le refiere), o de dar a los consumidores acceso a un producto. Es poder participar en una causa mayor que refleja lo que ellos quieren ver en una sociedad civil. En la membresía hay un “contrato social” o “propuesta de valor” diferente entre el sitio y sus miembros. Al nivel más elemental de: ¿Qué das? ¿Qué recibes? Los suscriptores pagan con su dinero y reciben acceso a un producto. Pero los miembros se unen a la causa y participan porque creen en ella.
¿Qué pueden aprender los programas de membresía de noticias de otros espacios?
La industria periodística no es la primera en lidiar con estas preguntas. Otros espacios han experimentado con formas de membresía y pertenencia, tal vez durante miles de años. Otros están comprometiendo a sus miembros a hacer de todo, desde crear un software de código abierto para automóviles hasta construir campamentos en el desierto con fiestas en aviones jumbo.
La pregunta para nuestro equipo de investigadores independientes alrededor del mundo fue: ¿qué ideas podríamos recoger de otros veteranos y pioneros de la membresía? ¿Cómo están ellos lidiando con sus propios enigmas sobre la membresía? ¿Y cómo podrían las organizaciones de noticias emular algunas de esas técnicas, inspirarse en su forma de pensar y/o aprender de sus ejemplos para afianzar los modelos de membresía
para las noticias? Durante seis meses, los investigadores incluidos Laura Ballay, JP Gomes, Corinne Osnos,
Daniel Stringer, Cherie Hu y Gonzalo del Peon entrevistaron a decenas de líderes y miembros en lugares importantes alrededor del mundo, poniendo énfasis en tres preguntas:
- Motivación ¿Qué motiva a las personas a unirse? ¿Qué propuestas de valor de la membresía destacan en contraste con la coyuntura social, política y económica que generan sentimientos comunes como “algo no está bien”? ¿Existe un ingrediente secreto? ¿Algún imán? ¿Qué fuerzas o sentimientos mayores conducen actualmente a las personas a buscar nuevas formas de membresía?
- Participación ¿Qué hacen los miembros? Además de desembolsar su dinero ganado con esfuerzo, ¿cómo pueden aportar las personas con tiempo y experiencia en modos que sean mutuamente útiles? ¿Qué les piden hacer a sus afiliados las organizaciones más innovadoras en cuanto a su modelo de membresía y cómo eso fortalece la participación de sus miembros, su permanencia y lealtad?
- Escala ¿Cómo crecen los movimientos impulsados por miembros que tienen éxito? ¿Cómo manejan los limitados presupuestos de marketing y cómo cultivan el boca a boca? ¿Cómo reclutan nuevos miembros y crecen en escala mientras se mantienen fuertes sin debilitar lo que atrajo a las persona en primer lugar?
¿Qué significa esto para el periodismo y para su organización? Ofrecemos cinco puntos importantes para las noticias:
- Existe un gran valor en escuchar, examinar y fascinarse con lo que los miembros valoran. Este es un cambio de mentalidad. En vez de solo asumir lo que los miembros quieren, las organizaciones con membresía que son exitosas han desarrollado maneras de escuchar, reflexionar sobre lo que sus miembros realmente quieren y crear ciclos intensos de retroalimentación para hacerlo bien. Son empáticos y están abiertos a aprender. Frecuentemente adoptan enfoques más ágiles que los que hubieran usado en el pasado.
- Las inspiradoras organizaciones impulsadas por miembros conectan las pasiones de las personas con un propósito compartido mayor. Lo que venden es más que un producto o una causa. Las organizaciones con membresía exitosas reconocen y celebran a las personas a la vez que las hacen sentir que participan de algo que va más allá de ellas mismas. Logran la justa proporción entre el individuo y el grupo. Esto no es un lanzamiento de producto (“¡obtenga 20% de descuento en contenido exclusivo!”) ni una “causa” tradicional (“¡salve a las ballenas!”). Al contrario, es un cóctel único o híbrido, o ambos. Conseguir esa proporción o receta correcta (lo cual es difícil por ser algo que suele desafiar los consejos o enfoques típicos del marketing) es como conseguir el ingrediente secreto de muchos de los movimientos exitosos que observamos, en términos de cómo piensan ellos respecto de la misión del miembro, del “contrato social”, y del enfoque. Esto va más allá de ofrecer a los miembros múltiples beneficios y se basa en estudiar las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los miembros.
- La membresía es una manera de restablecer eso que se siente que está mal. Muchas personas comentaron a nuestro equipo que se hicieron miembros porque sienten que algo fundamental en el mundo y/o en ellos mismos andaba mal. Buscan en la membresía la forma de sentirse parte de la solución. Los programas de membresía exitosos no dudan en conectarse con un estado mayor de las cosas en el mundo. Se conectan con el espíritu de la época presente en donde algo crucial anda mal o sin equilibrio – y luego ofrecen la membresía como un espacio creíble para el optimismo.
- Ofrecer medios flexibles de participación. Las organizaciones que estudiamos están en sintonía con las capacidades, objetivos, limitaciones y estilos de vida de la gente. Hay toda una variedad de maneras de participación para sus seguidores, diseñadas de modo que maximicen su tiempo y esfuerzo.
- Crecer a escala humana. A diferencia de los modelos más transaccionales (incluyendo el de suscripción), la membresía no puede ampliarse más allá de la capacidad de la organización para servir a sus miembros. En algunos casos, vemos que hay organizaciones que limitan su crecimiento estratégicamente para apoyar a sus miembros y asegurar que el valor de los miembros no se debilite. Creemos que esto conlleva importantes ramificaciones para restaurar el “factor humano” de las noticias.
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