Con el objetivo de revisar las últimas tendencias del cruce entre los medios digitales y el posicionamiento en los buscadores, se realizó la Jornada SEO & Comunicación 2018 como una serie especial de los seminarios mensuales del Grupo de Investigación DigiDoc de la Universitat Pompeu Fabra (UPF).
Las nuevas técnicas orgánicas para mejorar la visibilidad en los motores, la importancia de entender la lógica de los algoritmos, los diferentes parámetros para analizar las aplicaciones móviles, y la influencia de los patrones de búsqueda en la priorización que los resultados de Google, fueron parte de los temas tratados en la actividad llevada a cabo el pasado 18 de abril.
SEO semántico y datos estructurados para enriquecer las SERPs
Las páginas de resultados de búsqueda o SERPs (del inglés, search engine results pages) presentan nuevas opciones de despliegue basadas en textos etiquetados de manera semántica y datos especialmente marcados según el tipo de contenido tratado.
La información en tiempo real, las respuestas directas en los resultados, los fragmentos enriquecidos o rich snippet, y gráficos de conocimiento como el construido por Google, son parte de las oportunidades que los buscadores ofrecen y que los cibermedios deben aprovechar si desean aumentar su posicionamiento.
“Si los medios de comunicación no son capaces de adaptarse a éstas quedarán relegados a un segundo plano”, aseveró Carlos Lopezosa, codirector del SEO MediaLab y doctorando en Comunicación de la UPF, en su ponencia titulada SEO semántico, datos estructurados y medios de comunicación [pdf].
También refirió a cómo la web semántica afecta al posicionamiento en la actualidad y la importancia de utilizar datos estructurados, recomendando el uso de Schema.org –creado por Google, Yahoo, Bing y Yandex– como vocabulario para etiquetar de manera estandarizada y el lenguaje de programación JSON-LD como tecnología para marcar y enlazar los datos.
Cómo funcionan los algoritmos
Una invitación a ver los algoritmos no como una “caja negra”, sino como “una fórmula que soluciona problemas computables”, extendió a su turno Leyberson Pedrosa, docente de la Universidade Estadual Paulista, Brasil, e investigador visitante del Departamento de Comunicación de la UPF.
En su presentación Impacto de la (in)visibilidad algorítmica [pdf] reveló la parte que no vemos de los buscadores, compuesta por los algoritmos, el software y los sistemas; y lo que sí podemos apreciar directamente, que son las páginas de los resultados de búsqueda.
De ahí que aplicando ingeniería reversa o simplemente entendiendo más la lógica de funcionamiento –con opciones como la jerarquía, la redundancia, la desambiguación, la reducción lógica y la organización–, podemos optimizar los contenidos periodísticos para mejorar su visibilidad en internet.
Modelo para analizar de aplicaciones móviles
Tras algunos años de caída, desde el 2017 las aplicaciones de noticias para dispositivos móviles han experimentado un repunte en su nivel de descarga y uso. De ahí la relevancia y vigencia de estudiar, comparar y clasificar las características de las diferentes APPs disponibles para consumir de informaciones periodísticas desde el teléfono personal o tableta.
Con ese propósito, Patricio Figueroa, investigador del Programa de Doctorado en Comunicación de la UPF, presentó como un adelanto de su tesis el Modelo integrado de análisis de agregadores de información en dispositivos móviles (MIAAM) [pdf], siguiendo la metodología de sistemas de análisis de anteriores trabajos del grupo DigiDoc, basada en dimensiones, parámetros e indicadores articulados entre sí.
La matriz presentada tiene como dimensiones al diseño de interacción, el modelo de negocios y la narrativa digital. Como parámetros, en tanto, identifica a la navegación, la interactividad, la personalización, la monetización y el contenido periodístico, cada uno de los cuales se puede desagregar entre cuatro y nueve indicadores específicos.
Dentro de los resultados más llamativos está la consolidación del modelo de publicidad como fuente de financiamiento frente a la descarga gratuita de las Apps; la nula posibilidad de los usuarios para realizar comentarios en las noticias; y que la acción de deslizar (swipe) frente sobre la pantalla gana terreno como opción de navegación, tanto en agregadores como en cibermedios.
Influencia política de los resultados de búsqueda
En tiempos en que la privacidad de los datos personales está en tela de juicio y ante escándalos de manipulación de información electoral como el caso Cambridge Analytica en Facebook, los ciudadanos dejaron de tener una “confianza ciega” en las redes sociales y vuelven a confiar en los buscadores como fuente.
Así concluye en su presentación La visibilidad de los medios digitales en Google a propósito de la comunicación política en Cataluña [pdf] el Dr. Carlos Gonzalo, consultor SEO y profesor de posicionamiento, marketing digital y comunicación online en la Universitat Pompeu Fabra, en que explicó los principales métodos para evaluar el impacto de conceptos electorales en las SERPs de Google.
Entre las herramientas reseñadas se encuentra Google Instant, que evidencia las sugerencias de búsqueda; Google Trends, para examinar las tendencias los más buscado; y Google Adwords, que analiza la frecuencia de búsqueda de términos relacionados. Además detalló las ventajas y desventajas de softwares profesionales como SEMrush y Advanced Web Ranking con ejemplos del desempeño de los principales medios de prensa a la hora de cubrir noticias sobre la política catalana y cómo ciertos bots podrían estar alterando los resultados.
Al respecto concluyó que los clics recibidos en medios digitales pueden ser una fuente de datos aplicados a la segmentación electoral y que un buen posicionamiento en las SERPs para búsquedas electorales incrementa el valor de la publicidad en esos medios.
La sesión finalizó con una mesa redonda e instancia de debate con los asistentes, moderadora por el Dr. Lluís Codina, profesor titular de la Universitat Pompeu Fabra y coordinador de los seminarios DigiDoc, el próximo de los cuales se realizará el miércoles 16 de mayo.
