SEO y cibermedios: de la empresa a las aulas

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Resumen

La lucha de los cibermedios para atraer nuevos lectores ha motivado el uso de estrategias de posicionamiento en buscadores en el seno de las redacciones periodísticas.

Dado el consumo, cada vez más frecuente, de noticias a través de buscadores como Google o Bing, este trabajo explora la percepción y la aplicación de la optimización en buscadores (SEO) en los medios de comunicación online y determina las diferentes necesidades formativas de los futuros periodistas que quieran trabajar en este campo.

Para ello, se realizaron 33 entrevistas semi-estructuradas a personas que representan tres perfiles profesionales diferentes: periodistas profesionales, consultores de SEO y profesores universitarios. A través de los datos recogidos, creamos cinco categorías semánticas –con 25 subcategorías– y correlacionamos las percepciones de los expertos en SEO que trabajan en empresas periodísticas con las percepciones de los profesores en el contexto académico.

Los resultados confirman los diferentes grados de convergencia y divergencia entre estos tres perfiles profesionales. Asimismo, se reafirma la creciente necesidad de atraer lectores a través de técnicas de posicionamiento en buscadores, por lo que señalamos la necesidad de formar a los futuros periodistas en SEO técnico; en SEO On Page; en SEO Off Page; en herramienta analítica; en auditoría SEO; y en la capacidad de identificar tendencias de búsqueda para que estén cualificados con las competencias necesarias para afrontar la lucha por los públicos.

Keywords/ Palabras clave

Digital news media, search engine optimization, online journalism, web visibility, journalism training, University, SEO training, Google.
Medios digitales, posicionamiento en buscadores, periodismo online, visibilidad web, formación periodística, Universidad, formación SEO, Google.

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Introducción

La necesaria adaptación de la industria periodística a Internet ha provocado diversos cambios en las rutinas periodísticas (Cebrián-Herrero, 2009; López-García, 2015; García-Avilés et al., 2018; Caminero & Sánchez-García, 2018), principalmente relacionados con los nuevos modos de difusión de las noticias a través de plataformas digitales, y más concretamente con la difusión de las noticias a través de los buscadores (Smyrnaios & Rebillard, 2009).

La cuestión es que los buscadores como Google o Bing ayudan a los usuarios a seleccionar el contenido más relevante (Machill et al., 2008; Richmond, 2008) como respuesta a sus búsquedas, y es por este motivo, así como por el aumento de la competencia informativa, que los cibermedios tienen cada vez una mayor dependencia del SEO.

Tabla de los perfiles entrevistados

El SEO, o Search Engine Optimization por sus siglas en inglés, es el conjunto de técnicas que ayudan a que un contenido web aumente sus posibilidades de aparecer en los principales resultados de los rankings de Google, Bing, etc. (Davis, 2006; Enge et al., 2012; Orduna-Malea & Alonso- Arroyo, 2017). De este modo, aparecer en los primeros resultados de estos rankings se traduce en mayor número de lectores (Iglesias-García & Codina 2016).

Esta circunstancia, también conocida como visibilidad web, hace necesario aplicar estrategias de posicionamiento en buscadores (Maciá- Domene, 2011; Giomalakis & Veglis, 2015; Google, 2012; 2019a; 2019b; Harry, 2018) en los procesos de trabajo de los cibermedios. En este escenario, el periodismo tradicional se está viendo envuelto en desafíos importantes, tales como el aumento de las noticias en líne, la creciente dependencia de los editores frente a los buscadores (Smyrnaios, 2015; Arias-Robles, 2016), y el papel social del periodista en concurrencia con el SEO (Carlson, 2007; Ellcessor, 2012; Gonzalo-Penela et al., 2015) por lo que resulta necesario su estudio.

Las investigaciones sobre SEO y medios de comunicación confirman la existencia de un espacio de mejora amplio entre las rutinas periodísticas y rutinas SEO (Giomalakis & Veglis, 2015a; Codina et al., 2016; Charlton, 2016; Lopezosa & Codina, 2018). Algunos autores reconocen que aunque cada vez es más frecuente encontrar en las redacciones expertos en SEO, sigue siendo necesario perseguir de forma continuada la óptima convergencia entre el mejor periodismo con el mejor posicionamiento en buscadores (Dick, 2011; Smyrnaios & Sire 2014).

Bajo esta premisa, se desconoce cuál es la situación real del uso del SEO en los cibermedios. Para ello, habría que identificar cuáles son los rasgos principales que conforman las estrategias de posicionamiento en buscadores en las redacciones y reconocer así sus carencias, sus limitaciones, sus necesidades y, en consecuencia, plantear la mejor manera en la que, el sector periodístico, pueda abordar el posicionamiento de sus noticias. Dicha información permitirá, finalmente, proponer modificaciones en los planes de estudio académicos españoles que lleven a una formación más adecuada de los futuros profesionales del sector.

Por lo tanto, el objetivo general de este trabajo es realizar un diagnóstico del SEO en el sector periodístico y reconocer necesidades formativas para que los estudiantes de periodismo estén lo mejor preparados posibles para afrontar las tareas SEO en una redacción. Para ello, nos valemos de las entrevistas semi-estructuradas, metodología nunca antes aplicada al estudio del posicionamiento en buscadores en el contexto de la formación universitaria. Concretamente, se han planteado los siguientes objetivos específicos:

1) Explorar qué opinan los expertos en posicionamiento en buscadores que trabajan en medios de comunicación, en empresas de consultoría y en universidades, sobre el importante aspecto para el éxito del periodismo digital, del SEO aplicado a cibermedios.

2) A partir de lo anterior, nos hemos propuesto determinar si existe percepción de acuerdo por parte de los diferentes perfiles profesionales señalados sobre las diferentes dimensiones del SEO aplicado a medios de comunicación.

3) Proponer recomendaciones en relación a competencias y habilidades que deberían formar parte de la formación de los estudiantes de periodismo en relación al posicionamiento en buscadores.

(…)

Lista de expertos y profesionales entrevistados para el estudio

Periodistas y profesionales del SEO en cibermedios

Expertos SEO del campo de la consultoría

Profesores de universidad

  • Bella Palomo
    Universidad de Málaga
  • Cristòfol Rovira
    Universidad Pompeu Fabra
  • Guillermo López
    Universidad de Valencia
  • Javier Guallar
    Universidad de Barcelona
  • Jorge Serrano
    Universidad Politécnica de Valencia
  • Lorena Cano
    Universidad de Valencia
  • Magdalena Trillo
    Universidad de Granada
  • Mariché Navarro
    CEU Madrid
  • Rodolfo Martínez
    Universidad de Alicante
  • Rafael Pedraza
    Universidad Pompeu Fabra

Referencia

Lopezosa, C.; Codina, L.; Díaz-Noci, J.; Ontalba, J. (2020). SEO and the digital news media: From the workplace to the classroom. [SEO y cibermedios: De la empresa a las aulas]. Comunicar, 63. https://doi.org/10.3916/C63-2020-06

Referencias incluidas en el artículo

  • Arias-Robles, F. (2016). Teoría y práctica del lenguaje ciberperiodístico. SEO, redes e (hiper)textos. Revista mediterránea de comunicación, 7 (II), 177-194. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.2.
  • Alves, K., & Díaz-Noci, J. (2019). Informatius de televisió i audiència activa: estudi de cas de TV3-Televisió de Catalunya. Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi, 36 (I), 9-29. https://doi.org/10.2436/20.3008.01.176
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  • Enge, E., Spencer, S.; Fishkin, R., & Stricchiola, J. (2012). The Art of SEO. Sebastopol: O’Reilly. 
  • García-Avilés, A., Carvajal, M., & Arias, F. (2018). Implantación de la innovación en los cibermedios españoles: análisis de las percepciones de los periodistas. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 369 a 384. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1260
  • García-Carretero, L., Codina, L., Díaz-Noci, J., &Iglesias-García, M. (2016). Herramientas e indicadores SEO: características y aplicación para análisis de cibermedios. El profesional de la información, 25 (III), 497-504. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2016.may.19
  • Google (2012. 02.26). Google guide making searches even easier. Search operators. Recuperado de: https://bit.ly/1axVR8p
  • Heijmans, M. (2016.09.20). What to Do to Optimize Your News Site For SEO. Recuperado de: https://bit.ly/2J5vceZ
  • Iglesias-García, Mar; & Codina, Lluís (2016). Los cibermedios y la importancia estratégica del posicionamiento en buscadores (SEO). Opción, 32 (IX), 929-944. https://bit.ly/2J8Skcu
  • López- García, G. (2015). Periodismo digital: redes, audiencias y modelos de negocio. Revista de interculturalidad, comunicación y estudios europeos, 10,175-176 https://bit.ly/2FPA59Y
  • Maciá-Domene, F. (2011). Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.
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  • Muerza- Ferrer, A. (2017).  Producción de noticias radiofónicas en el contexto de la convergencia periodística: análisis de Radio Marca y sus sinergias con Marca y marca.com. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 24 (I), 758-795. http://dx.doi.org/10.5209/ESMP.59979
  • Orduna-Malea, E., & Alonso-Arroyo, A. (2017). Cybermetric Techniques to Evaluate Organizations Using Web-Based Data. Cambridge: Chandos Publishing.
  • Rodríguez-Martínez, R., Codina, L., & Pedraza-Jiménez, R. (2010). Cibermedios y web 2.0: modelo de análisis y resultados de aplicación. El profesional de la información, 19(I), 35-44. https://doi.org/10.3145/epi.2010.ene.05
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  • Smyrnaios, N. (2015). Google and the Algorithmic Infomediation of News. Media Fields Journal,10,1-10. https://bit.ly/2XJIMN7
  • Smyrnaios, N; & Sire, G. (2014). The News according to Google How Does Algorithmic Infomediation Frame the Work of French Journalists? Presentedo en JSS-ECREA 2014 Conference, Thessaloniki. 
  • Smyrnaios, N., & Rebillard, F. (2009). L’actualité selon Google. L’emprise du principal moteur de recherche sur l’information en ligne,” Communication et Langages, 160, 95–109. https://doi.org/10.4074/S0336150009002087
  • Valles, M. (2002).  Entrevistas cualitativas. Colección Cuadernos Metodológicos. Madrid: Editorial Centro de Investigaciones Sociológicas.

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