El SEO en la empresa periodística: percepciones y elementos clave para su adopción en las redacciones [reseña]

por
SEO
Artículo en texto completo: https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1487

Resumen

Introducción. Se analiza la importancia que dan los profesionales de los medios de comunicación al posicionamiento en buscadores en una redacción periodística y sus diferentes dimensiones. En concreto, se estudia la percepción de los profesionales del sector periodístico tras la reciente aplicación de estrategias de Search Engine Optimization (SEO) en el Diario de Sevilla, cibermedio del Grupo Joly, con tradición en papel y que, a partir de mayo de 2018, creó un departamento específico de posicionamiento web que sería su proyecto piloto para la paulatina transformación del resto de sus cabeceras. Metodología. Para el desarrollo de esta investigación se ha aplicado la observación participante, las entrevistas semiestructuradas y el análisis de frecuencia de términos del manual interno de la empresa sobre estrategias de posicionamiento en buscadores. Conclusiones y discusión. Todo ello ha permitido conocer la percepción que tienen del SEO los profesionales de este sector, identificar las posibilidades de su aplicación en la producción de noticia y proponer un marco para la ubicación del SEO en un diario digital.

Palabras clave: Cibermedios; SEO; posicionamiento en buscadores; periodismo online; visibilidad web.

Abstract

Introduction. The importance that media professionals give to search engine positioning in journalistic writing and its different dimensions is analyzed. Specifically, the perception of journalism professionals is studied after the recent application of Search Engine Optimization (SEO) strategies in the Diario de Sevilla, a Joly Group cybermedia, with a tradition on paper and that, as of May 2018, created a specific web positioning department that would be its pilot project for the gradual transformation of the rest of its headers. Methodology. For the development of this research, participant observation, semi-structured interviews, and frequency analysis of terms from the company’s internal manual on search engine positioning strategies have been applied. Conclusions. All this has made it possible to know the perception that professionals in this sector have of SEO, identify the possibilities of its application in news production, and propose a framework for the location of SEO in a digital newspaper.

Keywords: Digital news media; SEO; Search Engine Optimization; Online journalism; website visibility.

Introducción

La mayor parte de medios de comunicación cuentan con versiones digitales. Esto ha propiciado que los cibermedios se deban considerar sistemas con cualidades y necesidades específicas, tanto dentro del mundo del periodismo como dentro del ecosistema digital (Díaz-Noci y Salaverría, 2003¸ Rodríguez-Martínez et al, 2010).

A estas cualidades se unen las características intrínsecas de cada empresa periodística tanto por sus recursos técnicos y económicos (Iglesias-García, 2012) como por otras circunstancias, como la influencia de su edición impresa o la necesidad de una formación tecnológica adecuada de sus periodistas (Salaverría et al., 2018¸ Rodríguez-Martínez et al, 2010; Suárez-Sucre, 2017),

En este sentido, a despecho de las diferencias lógicas entre cada empresa, los redactores de los cibermedios necesitan añadir a su competencia una adecuada comprensión de las características del ecosistema digital, a fin de poder aplicarlas a la producción de la noticia (López-García et al., 2017;
Muerza, 2017).

Uno de los condicionantes del medio digital es que cada vez es más importante el posicionamiento en buscadores o Search Engine Optimization (SEO) en la labor de las redacciones. La razón es que el SEO mejora la visibilidad de las noticias y por tanto aumenta las posibilidades de aparecer en los lugares preferentes de los resultados de búsqueda de Google y Bing, entre otros (Richmond, 2008; Dick, 2011).

Esto se traduce en la obtención de mayor tráfico, lo que a su vez propicia la adquisición de nuevos lectores, objetivo que está en el núcleo de cualquier modelo de negocio de los medios de comunicación. Por tanto, el ecosistema digital ha implantado de forma decisiva la importancia económica y estratégica del SEO para la viabilidad de los cibermedios.

Por si fuera poco, además de motivos económicos, se puede argumentar que la unión del SEO con el buen periodismo ayuda a la existencia de ciudadanos activos e informados, lo que repercute en la salud democrática de una nación. El motivo de esta relación es que el SEO puede ayudar a posicionar información periodística de alta calidad y profesional y contribuir así a la libertad de prensa y a la democracia.

Es ante todas estas circunstancia que nace la motivación para este estudio centrado en el proceso de implementación relativamente reciente (mayo de 2018) del SEO en la redacción del Diario de Sevilla.

En concreto, para los autores, la oportunidad de estudiar este cibermedio viene justificada por tratarse de una cabecera de tradición impresa que, como se ha señalado, ha llevado a cabo la implantación reciente del posicionamiento en buscadores en su redacción. Además, esta experiencia inicial se ha llevado con el objetivo de su transferencia al resto de periódicos que integran el Grupo Joly. Se puede señalar, por tanto, que en la selección de este caso se han podido aplicar criterios de oportunidad y de máxima significación (Yin, 2014).

A partir de lo anterior, el enunciado del objetivo principal de este trabajo es el siguiente:

  • Conocer la percepción de los profesionales del sector periodístico en relación con la implantación de una nueva estrategia de posicionamiento en buscadores para optimizar la visibilidad de sus noticias.

Adicionalmente a este objetivo, se planteó el siguiente objetivo derivado:

  • Determinar las dimensiones de aplicación de estrategias SEO en la redacción periodística de un medio de comunicación diario de uno de los principales grupos de comunicación españoles.

Los apartados siguientes están organizados de este modo: en primer lugar, se presenta el marco teórico que se ha utilizado, después la metodología, seguida por los resultados para terminar con la discusión y las conclusiones.

(…)

Citación recomendada

Lopezosa, Carlos, Trillo-Domínguez, Magdalena, Codina, Lluís y Cabrera-Méndez, Marga. (2021). El SEO en la empresa periodística: percepciones y elementos clave para su adopción en las redacciones. Revista Latina de Comunicación Social, 79, 27-45. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1487

Enlaces destacados

Agradecimientos

Este artículo es producto del proyecto de Investigación titulado “Narración interactiva y visibilidad digital en el documental interactivo y el periodismo estructurado”, referencia RTI2018-095714-B-C21 (MICINN/FEDER), financiado por la Dirección General de Investigación y Gestión del Plan Nacional de I+D+i, del Ministerio de Ciencia e Innovación.

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