Resumen
El link-building, literalmente, “construcción de enlaces”, es el núcleo del así llamado SEO Off Page que se ocupa, entre otras actividades, de identificar webs de autoridad de las que obtener enlaces que apunten a nuestro sitio web. Estos enlaces, llamados comúnmente backlinks o enlaces de entrada, trasladan así parte de su autoridad hacia nuestra web. El presente informe profundiza en el link building y su tipología y propone un proceso para llevar a cabo una estrategia de construcción de enlaces para un sitio web, en especial de nueva creación. Forma parte de las estrategias de comunicación digital que afectan a sitios intensivos en contenidos. Entre ellos, los medios de comunicación, así como a los contenidos digitales creados como parte de las estrategias de comunicación de corporaciones públicas o privadas.
Palabras claves: Posicionamiento en buscadores, SEO, SEO off page, Posicionamiento web, Construcción de enlaces.
Abstract
Link-building is the core of Off Page SEO which deals with, among other activities, identifying authority websites from which links pointing to our website are obtained.These links, commonly called backlinks or inbound links, transfer therefore part of their authority to our website. The present report delves into link-building and its typology and proposes a process to carry out a link-building strategy for a website, especially a newly created one. It is part of the digital communication strategies that affect content-intensive sites. Among them the media, as well as digital content created as part of the communication strategies of public or private corporations.
Keywords: Search Engine Optimization, SEO, SEO off page, Search Engine Optimization, Link Building.
Introducción al SEO Off Page
Google fue el primer buscador que aplicó una técnica basada en el análisis de hiperenlaces (enlaces entre páginas web) para determinar la importancia relativa de todas y cada una de las páginas en el conjunto de la web. La lógica era que las páginas más enlazadas debían ser más importantes que aquellas que recibían menos enlaces. Un importante refinamiento adicional consistía en considerar más importantes los enlaces procedentes de sitios a su vez muy enlazados. Es decir, dos enlaces de dos páginas diferentes no tenían por qué tener la misma importancia, si una de las páginas tenía más enlaces de entrada que la otra.
Los creadores de este buscador se basaron en el análisis de citas en el mundo académico y en el factor de impacto resultante. De este modo, desarrollaron una métrica capaz de expresar el resultado de tales análisis, que se denominó pagerank, literalmente, “rango de página” (Brin, Page, 2000).
Dada su enorme eficacia, Google ha influenciado hasta la fecha la forma en la que los buscadores presentan sus páginas de resultados, ya que todos han acabado aplicando la misma idea básica (Kleinberg, 1998; Lewandowski, 2012; Giomelakis, Veglis, 2015).
La razón de la gran implantación de Google en el sector es que aportó la primera respuesta verdaderamente eficaz a todos los desafíos que implicaba la búsqueda en Internet (Gonzalo-Penela, Codina, Rovira, 2015), aunque al principio ninguna empresa del sector de la búsqueda pareció darse cuenta.
Como hemos señalado, la aportación de Google fue la siguiente: en lugar de calcular la relevancia de cada página exclusivamente por las características intrínsecas de la misma, tal como el número de veces que aparece la palabra clave, tuvo en cuenta también las características extrínsecas de la página, en concreto, la calidad y el número de enlaces de entrada que recibe una página (Harry, 2013).
La idea, en síntesis, nos dice que dadas dos páginas sobre el mismo tema, se considera que será más importante aquella que reciba un mayor número de enlaces de entrada o backlinks procedentes de sitios web que, a su vez, sean muy enlazados (Brin, Page, 2000; Thelwall, 2004;Gonzalo-Penela, 2006).
1.1. Enlaces y autoridad de página
Un punto importante aquí es lo siguiente: una parte proporcional del pagerank que posee una página es traspasado a las páginas que son enlazadas por ella. De este modo, el efecto neto que tienen estos enlaces, llamados indistintamente backlinks, enlaces de entrada o enlaces externos, es el de transferir autoridad desde la página que enlaza a la página enlazada, mejorando su visibilidad en los motores de búsqueda (Search Engine Journal, 2017; Giomelakis, Veglis, 2016).
La cuestión es que la autoridad que obtiene una página gracias a las fracciones de pagerank que recibe de cada una de las páginas que le han enviado un enlace, determina en buena parte cual será su posición en los resultados de los buscadores. Cuánta más autoridad, mayor será la probabilidad de ocupar posiciones muy relevantes y, por tanto, de atraer más tráfico procedente de los buscadores.
1.2. Enlaces y tráfico
Ahora bien, además de autoridad, los enlaces transmiten también tráfico. Esto es, cuanto más enlazado esté un sitio, más oportunidades hay de que los internautas hagan clic en alguno de los enlaces que recibe. De hecho, originalmente era su función principal: proveer tráfico a través de la navegación hipertextual. El aspecto de la autoridad vino después, y se hizo tan famoso que algunas veces se pierde la noción de esta función de aporte de tráfico directo que tienen los enlaces.
En consecuencia, el número y la calidad de los enlaces que enlazan a una web son un indicador de relevancia esencial, así como uno de los factores de posicionamiento más importantes según casi todos los analistas SEO (Fishkin, 2016; García-Carretero et al, 2016).
1.3. Rol de los enlaces en las estrategias de comunicación social
No es sorprendente que, ante esta circunstancia, los responsables de SEO de las empresas practiquen estrategias de construcción de enlaces, o de link building deforma rutinaria desde hace años (Gonzalo-Penela, 2006, Serrano, 2015) como forma de adquirir autoridad delante de los buscadores.
El hecho de conseguir este tipo de autoridad afecta especialmente a sitios intensivos en contenidos, entre los que se encuentran los medios de comunicación, por un lado, tanto como los contenidos creados como parte de las estrategias de comunicación digital de corporaciones públicas o privadas de cualquier naturaleza, por otro. Es por este carácter omnipresente en cualquier dimensión de la comunicación digital, que el link building es un campo de estudio a la vez que una práctica profesional de gran interés en comunicación social.
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Citación recomendada
Lopezosa, Carlos; Codina, Lluís; Vállez, Mari (2021) Introducción al SEO Off Page y al link buidling: tipología y usos en comunicación. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra. Departament de Comunicació, 2021. 30 p. (Serie Editorial DigiDoc. DigiDoc Reports. Tendencias.RT108/2021)
https://repositori.upf.edu/handle/10230/48335
Financiación
Este trabajo forma parte del proyecto «Narración interactiva y visibilidad digital en el documental interactivo y el periodismo estructurado». RTI2018-095714-B-C21 (MICINN/FEDER), Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades (España).
Referencias bibliográficas
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