SEO off page y construcción de enlaces: estrategias generales y transmisión de autoridad en cibermedios

Resumen

En los últimos años algunos medios de comunicación incluyen enlaces en sus contenidos a cambio de una contraprestación económica. Este trabajo identifica y analiza tales contenidos cuya única finalidad es la de mejorar la autoridad web y las posiciones en los motores de búsqueda de los anunciantes.

Las metodologías empleadas son una revisión sistematizada sobre SEO off page, periódicos digitales y publicidad nativa y un estudio de caso basado en la identificación y análisis de 150 noticias que contienen esta clase de enlaces resultado de una operación de venta.

El estudio evidencia una nueva línea de ingresos para los medios de comunicación que no se declara abiertamente y que está basada en la venta de enlaces. Esto ha permitido presentar una discusión de los resultados obtenidos, junto con unas recomendaciones basadas en el concepto de la así llamada native advertising.

Introducción

El objeto de este trabajo es una nueva actividad de los medios de comunicación consistente en la venta de enlaces con el objetivo de mejorar el posicionamiento web de los sitios que los reciben. Estos enlaces se incluyen en artículos que se elaboran únicamente con este fin.

En algunos casos el contenido de los artículos lo proporciona el comprador de los enlaces. Se trata, por tanto, de una forma de publicidad que, al no quedar abiertamente declarada, se puede confundir con contenido editorial.

Objetivos

Los objetivos de este trabajo son:

• Analizar y caracterizar una nueva línea de actividades en medios de comunicación centrada en la compra/venta de enlaces y los actores implicados.
• Tipificar los contenidos publicados como consecuencia de estas actividades y sus implicaciones en las estrategias del denominado SEO off page.
• Proponer las bases para una posible mejora de esta actividad con un esquema de buenas prácticas tomando como modelo los llamados anuncios nativos o native advertising.

Preguntas de investigación

De acuerdo con estos objetivos principales, las preguntas de investigación son las siguientes:

• ¿Cuáles son las características principales de la nueva línea de actividades consistente en la venta de enlaces en medios de comunicación y cuáles son sus actores principales?
• ¿Qué características presentan los contenidos publicados como vectores de tales enlaces?
• ¿Es plausible presentar un esquema de buenas prácticas para esta actividad basado en el native advertising con el fin de promover su mejora?

Metodología

• Para llevar a cabo esta investigación hemos realizado lo siguiente: Análisis sistematizado (Hart, 2008; Booth; Papaionnou; Sutton, 2012) en base al banco de artículos que queda indicado en la bibliografía de este trabajo. Se consultaron las bases de datos Scopus, Web of Science, Lista y Communication Source.
• Estudio de caso (Yin,2014) mediante la identificación, selección y tipificación de un grupo de 150 noticias publicadas por 3 medios de comunicación y procedentes de actividades de compra/venta de enlaces. Contenido de este artículo

En la primera parte se presenta el marco teórico-metodológico, muy centrado en torno a tres grandes ejes: El SEO off page, el sector de la compra/venta de hiperenlaces, y el Native advertising o Publicidad nativa. En la segunda parte se presentan los resultados obtenidos de la identificación y análisis de 150 noticias que contienen esta clase de enlaces resultado de una operación de venta. Finalmente se discuten los resultados obtenidos, se hacen recomendaciones y se ofrecen conclusiones.

SEO off Page

Es necesario recordar que Google fue el primer buscador que aplicó una técnica basada en el análisis de hiperenlaces (enlaces entre páginas web) para determinar la importancia relativa de todas y cada una de las páginas en el conjunto de la Web.

Para esta clase de análisis, los inventores de Google se basaron en el análisis de citaciones en el mundo académico y en el factor de impacto. De este modo, elaboraron una métrica que sirve para expresar el resultado de tales análisis y que responde al nombre de PageRank, literalmente, “rango de página” (Brin; Page, 2000).

Dada su enorme eficacia, Google ha influenciado de manera duradera la forma en la cual los buscadores presentan sus páginas de resultados, ya que todos han acabado aplicando la misma idea básica (Kleinberg, 1998; Lewandowski, 2012; Giomelakis; Veglis, 2015).

La razón de su gran implantación es que aportó la primera respuesta verdaderamente eficiente a todos los desafíos que implicaba la búsqueda en Internet (Gonzalo-Penela; Codina; Rovira, 2015), aunque al principio ninguna empresa del sector de la búsqueda pareció darse cuenta.

 

Más en detalle, la nueva idea que aportó Google es la siguiente: en lugar de calcular la relevancia de cada página exclusivamente por las características intrínsecas de la misma, tal como el número de veces que aparece la palabra clave, tuvo en cuenta también las características extrínsecas, en concreto, la calidad y el número de enlaces que recibe (Harry, 2013).

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Referencia del artículo reseñado

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Bibliografía incluida en el artículo

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Referencias citadas en el artículo

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