SEO y Periodismo. Marco de optimización global como parte del emprendimiento en cibermedios [informe DigiDoc]

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Resumen

Este trabajo propone un marco integral para la optimización del posicionamiento en buscadores y está dirigido principalmente periodistas y comunicólogos. También, por supuesto, a profesores de las materias de SEO en grados de Periodismo o materias relacionadas. A tal fin, se presentan los componentes principales que conforman el marco global del SEO que afecta a un medio digital o cibermedio. Nuestra atención está centrada sobre todo en nuevos medios y en el emprendimiento en periodismo. De este modo, este informe presenta, de una forma integrada, los aspectos esenciales que una redacción periodística debe tener en cuenta para poner en marcha estrategias de SEO y en definitiva para incrementar la visibilidad de sus producciones en las plataformas digitales. Por último, incluye las entrevistas efectuadas a profesionales del SEO y el periodismo para completar, gracias a estas visiones, una propuesta holística sobre SEO y medios de comunicación.

Palabras clave
Posicionamiento web, SEO, periodismo, cibermedios, periodismo digital, medios de comunicación digitales, Google, YouTube, visibilidad web.

Abstract

This research proposes a comprehensive framework for the optimization of search engine positioning and is principally of interest to journalists; communication experts; and academic professors of SEO subjects in Journalism or related disciplines. It presents the main factors that affect the global SEO optimization framework which, in turn, affects a digital or a cybermedia. Our attention is mainly drawn to new media and journalism entrepreneurship. We recount in an integrated way the essential aspects that a journalistic newsroom must take under consideration to implement SEO strategies and, therefore, to increase the visibility of its productions on digital platforms. Transcription of interviews with SEO experts and journalism professionals are included. In that manner, we offer a holistic proposal on SEO in the media.

Keywords Web positioning, SEO, journalism, digital media, digital journalism, digital media, Google, YouTube, web visibility.

1. Introducción

En este trabajo utilizaremos el término cibermedio para referirnos a los medios de comunicación cuando consideramos su dimensión digital. De este modo, un cibermedio es un medio de comunicación, como un diario o una televisión, pero considerado desde el punto de vista de su naturaleza digital y, por tanto, de su encaje en el ecosistema de la web. Otros términos que se suelen utilizarse en estos casos son los de prensa digital, diarios electrónicos, periodismo electrónico, medios de comunicación online, etc. Utilizamos a conveniencia el término cibermedio porque es más compacto y permite poner de relieve que nos enfocamos en las dimensiones digitales del periodismo (Díaz Noci y Salaverría, 2003).

La web es el escenario más importante de acceso a la información para la mayoría de los ciudadanos. Bajo esta circunstancia, hace tiempo que los medios de comunicación se se vieron obligados a adaptar sus rutinas productivas y sus estrategias comunicativas (Rodríguez-Martínez et al, 2012) al ecosistema de la web. Pero esto se ha convertido en un camino en dos direcciones, porque los cibermedios se han convertido en los principales proveedores de contenidos de calidad y de la mayor relevancia social de la web.

Todo esto ha propiciado que los medios de comunicación y, concretamente, los cibermedios se hayan transformado en entidades complejas, con cualidades casi únicas dependiendo de cada medio de comunicación. Estas cualidades vienen dadas por:

  • El contexto de cada empresa periodística, es decir, de sus recursos humanos, técnicos y tecnológicos (Iglesias-García, 2012).
  • Sus limitaciones intrínsecas, como pudieran ser el todavía peso de la edición en papel, o la falta de formación vinculada con los nuevos perfiles profesionales que está demandando el propio sector.

A esto hay que sumarle la entrada de nuevos actores que están modificando el sector periodístico y sobre todo están amenazando la rentabilidad de los medios de comunicación. Se trata de grandes plataformas de Internet como Google, Facebook, Twitter y YouTube, principalmente.

En cualquier caso, si bien es cierto que, los actuales cibermedios españoles cuentan ya con más de 20 años de historia (Salaverría, 2006; Salaverría, 2018), todavía existen muchos retos que deben superar. No solo han tenido que adaptar su modelo empresarial -muy distinto a los modelos tradicionales-, sino que, además, esta adaptación precisa de innovaciones constantes si se quiere competir por las audiencias, ya que los cambios de Internet son muy rápidos.

Por lo tanto, nos encontramos con cambios tecnológicos que no solo afectan al modelo de negocio, sino que también obliga a los cibermedios a reorientar constantemente sus contenidos y estrategias (Rodríguez-Martínez et al, 2010; Suárez-Sucre 2017). También se ven envueltos en este escenario de cambio los propios profesionales de este sector que se ven obligados a conocer las últimas tendencias tecnológicas para aplicarlas a sus noticias, mientras se abre el debate de si estas tendencias afectan o no a la labor social del periodismo (López, 2017; Muerza, 2017) y a la calidad de las noticias.

Dentro de estos cambios tecnológicos se abren paso nuevas estrategias empresariales que se relacionan con el uso de técnicas o estrategias de posicionamiento en buscadores, o Search Engine Optimization (SEO), que ayudan a mejorar la visibilidad web de las noticias y por tanto aumentan las posibilidades de aparecer en los lugares preferentes de los resultados de búsqueda de plataformas digitales como Google y Bing entre otras. El motivo, es que la obtención de mayor tráfico web supone un incremento de lectores, lo que a su vez se traduce en mayores ingresos de publicidad o, pasando por las necesarias fases de conversión, en un incremento de suscriptores.

1.1. Objetivos generales

El objetivo principal de este trabajo es el desarrollo y presentación de una investigación integral sobre SEO y periodismo. Para ello presentaremos estudios sobre los diferentes tipos de SEO que afectan a los cibermedios, tales como el SEO semántico, el Video SEO o VSEO (optimización del posicionamiento en vídeos), y el Search eXperience Optimization o SXO. También nos ocuparemos de la aplicación directa de estrategias de posicionamiento dentro de una y de la distribución de funciones en un medio entre el Departamento de SEO y la redacción del mismo.

A partir de aquí, los objetivos concretos para este trabajo son los siguientes:

  1. Caracterizar el SEO semántico, el VSEO, y el SXO, identificar sus principales componentes de acuerdo con la corriente principal entre académicos y profesionales de este ámbito y plantear, de este modo, metodologías y procesos de aplicación en medios de comunicación online.
  2. Aportar una serie de recomendaciones de aplicación SEO en cibermedios, en especial pensando en nuevos proyectos de emprendimiento periodístico. 

1.2. Preguntas de investigación

De acuerdo con estos objetivos, las preguntas de investigación que nos hemos formulado para llevar a cabo este estudio son las siguientes:

  1. ¿Es posible determinar las características del SEO semántico, el VSEO, y el SXO y sus principales elementos para medios de comunicación digitales?
  2. ¿Es factible aportar una serie de recomendaciones para aplicar el SEO tanto en el seno de las redacciones periodísticas como a nivel de medio en general?

(…)

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Citación

Lopezosa C, Codina L, Gonzalo-Penela C. SEO y periodismo: marco de optimización global como parte del emprendimiento en cibermedios. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra. Departament de Comunicació; 2020. 105 p. (Serie Editorial Digidoc)


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ANEXOS

1. Contenidos de esta edición de SEO y Periodismo 2020

Los contenidos de esta publicación proceden principalmente de la selección, revisión y nueva edición para esta versión, de materiales publicados originalmente como parte de la tesis doctoral de la que es autor el Dr. Carlos Lopezosa y que contó con la dirección del Dr. Lluís Codina y del Dr. Carlos Gonzalo. También hemos reutilizado el informe Framework SEO-RCP (Codina et al. 2016). No obstante, como ya hemos señalado, el grueso procede de la investigación de la tesis defendida en la Universitat Pompeu Fabra en noviembre de 2019 con el título: SEO, periodismo y comunicación: conceptos, herramientas y procesos para optimizar la visibilidad web de los medios digitales. La tesis recibió la calificación de Excelente Cum Laude.  Esta tesis, a su vez, forma parte del proyecto del Plan Estatal RTI2018-095714-B-C21 (MICINN/FEDER) dentro del cual se inscribe esta línea de trabajos e informes.

COMPENDIO DE PUBLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DOCTORAL

N.Título/ FuenteTipoIdioma
1SEO semántico: Framework ISS para la optimización de sitios intensivos en contenidos.
Cuadernos de Documentación Multimedia.
ArtículoES
2Off-page SEO and link building: General strategies and authority transfer in the digital news media.
El Profesional de la Información.
ArtículoEN ES
4SEO and digital news media: visibility of cultural information in Spain’s leading digital newspapers.
Revista Trípodos.
ArtículoEN ES
5Seo semántico y cibermedios: Una aproximación a los resultados de búsqueda enriquecidos.
Congreso Internacional CUICIID 2018
Acta y capítulo de libroES
6Seo semántico y web móvil: Optimización de contenidos digitales en Cibermedios. X Congreso Internacional de Ciberperiodismo UPV/EHU.ActaES
7Making Video News Visible: Identifying the Optimization Strategies of the Cybermedia on YouTube using Web Metrics.
Journalism Practice
ArtículoEN
8Experiencia de búsqueda y cibermedios: estudio de caso de los medios nativos digitales en Internet Revista española de Documentación Científica.ArtículoES
9Experiencia de búsqueda en cibermedios: Propuesta de protocolo de Análisis. XXV Congreso Internacional SEPCapítulo de libroES
10Mapa de visibilidad y posicionamiento en buscadores de los principales grupos mediáticos españoles El profesional de la informaciónArtículoES
11SEO and the digital news media: From the workplace to the classroom
Revista Comunicar
ArtículoES
12Análisis de posicionamiento en medios de comunicación con herramientas SEO: cobertura informativa de los premios Oscar 2017. Digidoc EPIinforme  ES
13SEO y comunicación audiovisual: análisis comparativo de portales de vídeo bajo demanda.
Digidoc EPI
InformeES
14Visibilidad web de portales de televisión y radio en España: ¿qué medios llevan a cabo un mejor posicionamiento en buscadores?
Digidoc EPI
InformeES
15La Experiencia de búsqueda en las principales agencias de noticias: revisión sistematizada, protocolo de análisis comparativo y resultados. DigidocInformeES

2. Publicaciones del Grupo DigiDoc sobre SEO y Periodismo


Colaboración para futuras ediciones del informe SEO y Periodismo (ed. 2021 o 2022)

El Grupo DigiDoc tiene previsto actualizar, cada año o cada dos años (lo más probable), segùn lo requiera la acumulación de cambios, el informe sobre SEO y Periodismo. Los interesados en el tema que deseen hacer comentarios razonados a cualquier aspecto de la edición 2020 que se presenta aquí, son invitados a hacerlo a través de este correo electrónico: digidoc@upf.edu .

Serán muy bienvenidas las críticas constructivas así como las observaciones sobre posibles errores o ausencias. Igualmente, las sugerencias sobre otros informes o estudios que consideren que se deben tener en cuenta en futuras ediciones. Procuraremos tener en cuenta todas las aportaciones, pero no podemos comprometernos a integrarlas todas ni a mantener correspondencia sobre ellas. Las aportaciones que podamos utilizar recibirán su reconocimiento en el apartado de Agradecimientos de la próxima edición (2021 o 2022 según el número de modificaciones acumuladas).