Experiencia de búsqueda en cibermedios: análisis comparativo de medios nativos digitales en Internet [reseña]

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Resumen: Este trabajo analiza los componentes que proporcionan buscabilidad y visibilidad a los medios nativos digitales en Internet, bajo el concepto unificador de la experiencia de búsqueda. La metodología empleada es un análisis comparativo del así llamado Search Experience Optimization (SXO) de un grupo de medios digitales.

En concreto, se han analizado eldiario.es, publico.es, elconfidencial.com, elespanol.com, huffingtonpost.es, infolibre.es, libertaddigital.com y vozpopuli.com. Para hacer este análisis, utilizamos el protocolo de estudio denominado PAXBCM, que presentaremos en el cuerpo del trabajo.

Gracias a este análisis hemos podido confirmar diferentes grados de cumplimiento de la SXO por parte de los cibermedios analizados, siendo libertaddigital.com el que presenta mejores resultados globales. No obstante, todos los casos estudiados presentan oportunidades de mejora en diversos aspectos como la velocidad de carga, el uso de contenido multimedia, la accesibilidad, y la buscabilidad.

Palabras clave: SEO; UX; Search Experience Optimization; posicionamiento en buscadores; periodismo digital; cibermedios

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Introducción

La visibilidad o posicionamiento web se ha convertido en uno de los principales retos que deben superar los medios de comunicación para atraer a aquellos lectores que utilizan buscadores, tales como Google o Bing, como su forma habitual de acceder a la información disponible en la web, lo que incluye la información de actualidad.

Como es sabido, para poder obtener un mejor posicionamiento en buscadores existe una serie de procedimientos y técnicas agrupadas bajo la denominación tradicional de Search Engine Optimization (SEO).

En particular, el SEO ayuda a que el contenido de una página web que sigue determinadas pautas ocupe mejores posiciones en los resultados de búsqueda. Sin embargo, el SEO tradicional está evolucionando hacia una nueva versión del mismo que amplía el foco de atención a aspectos que afectan a la interfaz de usuario, la navegación interna y la buscabilidad, entre otros, y que se ha denominado Optimización de la Experiencia de Búsqueda o Search Experience Optimization (en adelante SXO). El cambio de Search Engine (buscador) por Search Experience es muy importante porque insiste en dar una mejor experiencia a los usuarios y no solo a los buscadores.

En concreto, el SXO, permite la intersección entre la visibilidad en la Web (buscadores) y la buscabilidad en el interior de cada medio de comunicación. Mientras que la visibilidad incluye los componentes del SEO más tradicionales como el contenido optimizado para motores de búsqueda, optimización de metadatos, etc.; la buscabilidad aborda otros aspectos como la arquitectura de la información, las taxonomías, la recuperación de la información interna de una web, etc. 

Tabla del artículo sobre optimización de la experiencia de búsqueda
Fuente: artículo reseñado. Clic para acceder

Algunos de los principales autores y trabajos anteriores sobre SXO (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Kukoo, 2016; Templeman, 2016; Chasinov, 2017) nos han permitido confirmar la posibilidad de realizar estudios de caso y análisis comparativos en cibermedios, abriendo así el foco de los estudios del SEO más tradicional y aplicarlo a los medios de comunicación digitales.

Una de las principales motivaciones sociales es que, en el contexto digital, incluso el mejor periodismo puede quedar perjudicado si no llega de forma eficaz a los lectores, ya que puede quedar sepultado por otros contenidos de inferior calidad que en ocasiones pueden ocupar las páginas de resultados de los buscadores y de las redes sociales.

Ante esta circunstancia, el objetivo principal de este trabajo es determinar y analizar los componentes que forman parte de la experiencia de búsqueda de sitios web de medios de comunicación digitales. Para ello, se analizan de forma individual eldiario.es, publico.es, elconfidencial.com, elespanol.com, huffingtonpost.es, infolibre.es, libertaddigital.com, y vozpopuli.com.

A partir de este objetivo principal, los objetivos concretos de este trabajo son los siguientes:

  1. Identificar los componentes del SXO tanto en la versión móvil como ordenador de escritorio en los principales nativos digitales de España y determinar cómo se aplican en tales cibermedios.
  2. Planificar y llevar a cabo un análisis comparativo capaz de proporcionar un ranking que identifiquen las mejores practicas en SXO.
  3. Proponer recomendaciones de SXO que puedan aplicarse a medios de comunicación digitales.

De acuerdo con los objetivos precedentes, la pregunta de investigación que nos hemos formulado es la siguiente:

  • ¿Cuál es el grado de observación e implementación de los aspectos relacionados con el SXO que presentan los medios nativos digitales españoles y cuál es la posición relativa de cumplimiento entre ellos?

El motivo que nos lleva a plantear esta pregunta es el convencimiento, apoyado en los múltiples análisis sobre el uso de buscadores por parte del público (Morato y otros, 2013), de que tanto la visibilidad como la buscabilidad forman parte del compromiso de calidad de los medios con sus lectores.

Por otro lado, tanto el público en general como los propios redactores de cada medio necesitan formas eficaces de recuperar información retrospectiva de su propio medio, para la cual la buscabilidad es esencial.

El encaje de los cibermedios en el ecosistema digital requiere tener en cuenta las propiedades del canal o del soporte, tal como la radio debe tener en cuenta las características del canal de audio, los medios digitales deben tener en cuenta la visibilidad y la buscabilidad, he aquí el interés intrínseco del SXO aplicado a cibermedios.

Parte del protocolo de análisis de la optimización de la experiencia de búsqueda
Vista parcial protocolo de análisis. Fuente: artículo reseñado. Clic para acceder

Marco teórico

Una parte muy importante de los usuarios de la Web en todo el mundo utilizan buscadores como Google, Bing o Yahoo! como parte de su dieta digital (Sampedro, 2018). Para ello realizan la búsqueda desde estas páginas y consumen los resultados que se ubican en primeras posiciones, obviando aquellos que no ocupan lugares preferentes de sus páginas de resultados.

Es ante esta circunstancia, que los cibermedios persiguen el objetivo de aparecer en estas posiciones privilegiadas para obtener un mayor número de lectores, y por tanto mayor visibilidad web. Sin embargo, para conseguirlo, o al menos aumentar las posibilidades de conseguirlo, necesitan aplicar una serie de estrategias conocidas comúnmente como técnicas de SEO (Iglesias-García y Codina, 2016).

Estas técnicas SEO han evolucionado hacia una nueva forma de entender la optimización en los motores, principalmente porque los buscadores se están volviendo más sofisticados y están aprendiendo a entender el comportamiento de los usuarios (Hassan, 2004; Van Dyke, 2012; Arora, 2016; Jiménez y otros, 2018), o lo que es lo mismo, están adaptándose cada vez mejor a estos usuarios y a su manera de realizar las búsquedas (Themistoklis y otros, 2015; Liu, 2017).

Esta evolución del SEO es definida como SXO, un conjunto de técnicas que tienen como objetivo optimizar la experiencia de búsqueda global de los usuarios, no solamente cuando envía búsquedas a Google, sino también cuando navegan por el contenido de un sitio web (Villanueva, 2013; Wang, 2016; Lemos y Yoseph, 2017; Park, 2018) ya que a mayor optimización de esta experiencia mayores posibilidades de aparecer en los primeros puestos de los buscadores.

Si bien es cierto que el SXO y su definición proviene de fuentes muy distintas (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017), hay una notable coincidencia en referenciar y defender esta nueva aproximación a la visibilidad poniéndola en un contexto más amplio.

Sin ir más lejos, el primer experto en referirse al SXO fue el director del departamento de lucha contra el spam de Google, el ingeniero Matt Cutts en el año 2012. En concreto, Cutts declaró que, ante el avance tecnológico e interpretativo de los algoritmos de Google en el tratamiento de las búsquedas de los usuarios, los expertos en optimización en buscadores debían plantearse nuevas formas de trabajo más enfocadas en el usuario, y menos en el buscador, naciendo así el concepto SXO.

La cuestión importante es que no solo Google y otros motores de búsqueda marcaron la evolución del SEO al SXO, sino que otros contextos como el tecnológico, las redes sociales, y el consumo de Internet a través de nuevos dispositivos como los móviles y tabletas también fueron esenciales para dicha evolución (Manish y Roohi, 2013).

En este sentido, las bases del SXO están basadas en la combinación de la visibilidad y de la buscabilidad, o lo que es lo mismo, el punto de intersección entre la optimización del contenido pensado para mejorar la experiencia del usuario, y la optimización del contenido enfocado para facilitar la interpretación del mismo por parte de los buscadores (Potter, 2012).

En síntesis, el SXO es el conjunto de técnicas que ayudan a la optimización de la interacción de los usuarios con el contenido de una web (Munroe, 2015; Pérez-Montoro y Codina, 2016; Wang, 2016; Gandhi, 2017; Codina, 2018), a la estructuración del contenido, y a la creación de contenido enfocado a la intención de las búsquedas realizadas por los usuarios (Potter, 2012; Munroe, 2015). Con ello conseguimos que los buscadores premien ese contenido, posicionándolo en posiciones de referencia, o lo que es lo mismo en los primeros resultados, que son aquellos en los que fijan su atención y con los que interactúan los usuarios.

Metodología

Para hacer esta investigación hemos llevado a cabo un estudio de caso múltiple (Yin, 2014; Coller, 2000; Eisenhardt, 1989) de los principales nativos digitales nacionales, y tomando como indicador para su selección su relevancia en el ranking de Comscore (empresa auditora oficial de medios de comunicación online en España).

A su vez, para analizar estos medios hemos utilizado el Protocolo de Análisis de la eXperiencia de Búsqueda en Cibermedios (PAXBCM) por sus siglas (Lopezosa y Codina, 2019), diseñado para facilitar el análisis comparativo de la optimización de la experiencia de búsqueda en cibermedios. El mismo utiliza tanto el Sistema Articulado de Análisis de Cibermedios (SAAC) (Codina y otros, 2014) como el Sistema de la Evaluación de Recursos Digitales en Línea (Codina, 2000). 

Presentamos a continuación, mediante fichas sistematizadas, los medios analizados que han sido seleccionados por tratarse de medios nativos y por su posición en base a su número de lectores (ranking Comscore).  Cada uno de los parámetros utilizados en el análisis, y la puntuación que otorgan los indicadores que se incorporan en cada parámetro siguen el protocolo PAXBCM.

Tabla I. Nativos digitales analizados con su vinculación empresarial, y su posición por número de lectores a través del ranking Comscore.

ID Nombre Vinculado con Ranking Comscore
M1 eldiario.es Associated Whistleblowing Press 9 (datos de 2018)
M2 publico.es Display Connectors 13 (datos de 2018)
M3 elconfidencial.com Titania Compañía Editorial, S. L. 4 (datos de 2018)
M4 elespanol.com Nohacefaltapapel 8 (datos de 2018)
M5 huffingtonpost.es Arianna Huffington, Kenneth Lerer, PRISA 12 (datos de 2018)
M6 infolibre.es Mediapart, editorial Edhasa 27 (datos de 2016)
M7 libertaddigital.com Libertad Digital S.A. 11 (datos 2018)
M8 vozpopuli.com Vozpópuli Digital, S. L. 37 (datos de 2016)

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, una vez identificados los nativos digitales que forman parte del estudio de caso y su ranking en Comscore, llevamos a cabo el análisis de los medios seleccionados desde el 9 de febrero al 10 de marzo de 2019.

A continuación, pasamos a mostrar brevemente los parámetros e indicadores del protocolo PAXBCM que se utilizarán para analizar los medios de comunicación seleccionados.

(…)

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Referencias

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