Mapa de visibilidad y posicionamiento en buscadores de los principales grupos mediáticos españoles [reseña]

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Mapa de visibilidad y posicionamiento en buscadores de los principales grupos mediáticos españoles
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Resumen: Este trabajo analiza la visibilidad y posicionamiento en buscadores de los sitios web de los principales grupos de comunicación españoles. Se compara su visibilidad web y su presencia en los resultados de búsqueda de Google a través de programas de análisis SEO y una metodología propia que se ha denominado Índice de Visibilidad Agregada.

Se ha realizado un análisis comparativo de los grupos Atresmedia, COPE, Godó, Hearst Magazines, Henneo, Imagina Media Audiovisual, Intereconomía Corporación, Joly, Mediaset España Comunicación, Planeta, Prensa Ibérica, Prisa, Unidad Editorial, Vocento y Zeta.

Se ha podido establecer que Unidad Editorial es el grupo con mayor tráfico web proveniente de búsquedas en Google, Prisa es el que tiene mayor número de enlaces externos apuntando a sus páginas web y Vocento el que tiene mayor número de palabras clave posicionadas en los buscadores.

Palabras clave: Grupos de comunicación; Grupos mediáticos; Empresas de medios; Medios de comunicación; Medios digitales; Visibilidad web; SEO; Posicionamiento en buscadores; Google; España.

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Introducción

Ante la necesidad de difundir mensajes e informaciones a las audiencias a nivel global, los grupos mediáticos tienen que optimizar su visibilidad digital. Gracias a sus propias plataformas multimedia consiguen ocupar los primeros resultados en buscadores como Google o Bing, entre otros.

Las plataformas digitales en general, y entre ellas de modo destacado los buscadores, han modificado la manera en la que se accede y se consumen las noticias en internet (Iglesias-García; Codina, 2016) ya que gran parte de los usuarios tienden a mantenerse informados con consultas en Google (Giomelakis; Veglis, 2015; 2016; Iglesias-García; Codina, 2016; Arias-Robles, 2016). Una parte importante de usuarios no entra directamente a los webs de los medios de comunicación para informarse, bien sea porque lo hacen a través de los buscadores, como se ha señalado, o bien por la recomendación de contenidos vía redes sociales (López-García, 2015; 2017).

Por otra parte, el aumento del número de webs productoras de noticias ha provocado no sólo una mayor competencia (Rodríguez-Fernández; Sánchez-Amboage; Toural-Bran, 2018), sino además una gran dependencia de los medios de comunicación online con los buscadores y sus servicios. Sin ir más lejos, el tráfico directo de lectores que proporciona Google desde Estados Unidos y Europa puede alcanzar en algunos casos hasta el 80% (Smyrnaios; Rebillard, 2009; Smyrnaios; Sire, 2014; Smyrnaios, 2015).

Fuente: artículo reseñado. Clic para acceder

Dado este ecosistema informativo, el objetivo principal de este trabajo consiste en caracterizar la composición de los sitios web pertenecientes a los grupos mediáticos más representativos de España, con el fin de determinar su encaje en el ecosistema de la Web, su grado de visibilidad y con ello conocer su posicionamiento en buscadores. La selección de los grupos viene referenciada en Digimedios.es e Ymedia.es.

Concretamente se estudian los grupos Atresmedia, COPE, Godó, Hearst Magazines, Henneo, Imagina Media Audiovisual, Intereconomía Corporación, Joly, Mediaset España Comunicación, Planeta, Prensa Ibérica, Prisa, Unidad Editorial, Vocento y Zeta.

A partir de este objetivo principal, los objetivos concretos de este trabajo son los siguientes:

  1. Identificar los sitios web de cada uno de los grupos mediáticos considerados.
  2. Determinar su visibilidad web en los resultados de búsqueda de Google utilizando indicadores significativos de posicionamiento web.
  3. Elaborar un mapa de la visibilidad y posicionamiento en buscadores de los principales grupos mediáticos españoles utilizando los datos obtenidos en 1) y 2).

Dada la importancia y el impacto social de los grupos mediáticos y su necesidad estratégica con respecto a los motores de búsqueda, consideramos imprescindible conocer cómo son sus redes digitales y cómo aparecen éstas en los resultados de búsqueda.

Marco teórico

Si bien es cierto que los datos de las audiencias online están copados por unos pocos grupos de comunicación –principalmente por los medios de mayor tamaño y concentración de ingresos (Almiron, 2009)–, la mayoría de los grupos nacionales están aprovechando su potencial digital para hacer más visible su contenido informativo y aumentar su credibilidad (Humprecht; Esser, 2018).

En este contexto surgen nuevos retos para los grupos de comunicación, que pasan principalmente por:

  • transmitir contenidos a las audiencias donde quiera que éstas se encuentren (Medina et al., 2017),
  • enviar mensajes a nivel global que representen de manera coherente todo el conglomerado de entes vinculados a
    cada grupo de comunicación (Labio-Bernal; Nogales-Bocio, 2010; Reig, 2011)
  • representar los intereses financieros de cada medio (Noam, 2017).

Uno de los indicadores más importantes para conocer la importancia dentro del sector de las webs de los medios de comunicación es reconocer su grado de posicionamiento en Google (Costa-Sánchez; Guarinos-Galán, 2018), ya que, como se ha explicado, con ello se obtiene más tráfico web, o lo que es lo mismo, más lectores.

Para obtener mayor visibilidad web, los medios de comunicación cuentan con un conjunto de técnicas o buenas prácticas (Google, 2019) conocidas como estrategias de search engine optimization (en adelante, SEO). Se trata de un proceso de optimización que ayuda a los motores de búsqueda a entender mejor un contenido, lo que redunda en una mejor posición de ese contenido en su índice de resultados.

Existen diferentes técnicas de SEO en cibermedios, descritas por los principales investigadores de este campo y que hacen referencia a los elementos más destacados sobre SEO on page, SEO off page y SEO técnico (Dick, 2011; Giomelakis; Veglis, 2015; 2016; Gonzalo-Penela, 2015). Como estrategias de posicionamiento en buscadores se aconseja usar la doble titulación (Asser, 2012) que tiene como objetivo:

  • proporcionar el mejor titular para el lector;
  • ofrecer el mejor titular para que los buscadores sean capaces de entender e indexar la noticia en sus resultados de manera eficaz; además, dicho titular debe incluir palabras clave para que los motores de búsqueda traten esas palabras como las más importantes (García-Orosa; López-García, 2014).

Las estrategias SEO deben encajar siempre con los valores periodísticos y con la calidad de las noticias (Charlton, 2016; Wordtracker, 2018; Wilson, 2016; Patel, 2019). Por ese motivo se aconseja el uso de estrategias SEO en tres esferas (Smyrnaios; Sire, 2014):

  • los hechos noticiosos;
  • la noticia en sí misma;
  • la práctica periodística.

Asimismo, se recomienda una optimización SEO de noticias basadas en el libro de estilo de cada medio de comunicación (Codina et al., 2016).

Por último, a nivel técnico se recomienda el uso constante de herramientas de auditoría SEO dentro de una redacción periodística para analizar su posicionamiento en buscadores y encontrar debilidades o fortalezas y tomar medidas de mejora (García-Carretero et al., 2016; Lopezosa; Codina; Pérez-Montoro, 2019) y utilizar las páginas móviles aceleradas (AMP) como elemento diferenciador para que las noticias en cibermedios se posicionen. Entendemos como AMP la tecnología creada por Google que tiene como objetivo agilizar el peso de una web y, por tanto, hacer que un cibermedio se cargue a mayor velocidad.

En definitiva, el SEO en cibermedios trata de aplicar procesos de trabajo de optimización en buscadores que equilibren la calidad de las noticias y de la información con las mejores estrategias SEO (Codina et al., 2016).

Metodología

Para llevar a cabo esta investigación se ha elaborado un estudio de caso bajo la forma de los análisis comparativos (Eisenhardt, 1989; Coller, 2005; Yin, 2014). Para la construcción del caso (Coller, 2005), y para determinar las unidades que formaron parte del mismo, se procedió en primer lugar al estudio de la red de sitios de cada grupo de comunicación considerado, para lo cual tomamos como puntos de referencia o bien las páginas de créditos o bien las listas de enlaces corporativos en la navegación al pie de cada grupo.

Tabla 1. Grupos mediáticos analizados y enlace donde se ha localizado su red de sitios web

La selección de estos 15 grupos mediáticos está basada en su importancia intrínseca en el panorama comunicativo español, así como por su presencia histórico/tradicional en el mismo.

Ahora bien, para interpretar la lista de la tabla 1, hay que hacer algunas observaciones en relación con su composición. En primer lugar, si bien es cierto que el grupo Planeta posee (al 50% con De Agostini) el 41,70% de las acciones de Atresmedia, se ha tomado la decisión de mantenerlos como grupos separados, debido a la personalidad específica de Atresmedia. Motivos adicionales para ello son que Planeta no tiene la mayoría absoluta del capital y que al estudiarlos por separado se facilita la comparación directa entre Mediaset y Atresmedia, los dos grandes grupos rivales de la comu-nicación audiovisual en España.

(…)

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Referencias

  • Almiron, Núria (2009). “Grupos privados propietarios de medios de comunicación en España: principales datos estruc- turales y financieros”. Comunicación y sociedad, v. 23, n. 1, pp. 243-273. https://repositori.upf.edu/handle/10230/33689